"童装第一股"安奈儿要在童装这个分散的市场大力扩张

虽然已是中国第三大童装品牌，但安奈儿的市场占有率仍然只有1%，上市后它要做的第一件事情就是开更多的店。

　　6月1日，深圳市安奈儿股份有限公司（以下简称“安奈儿”）正式登陆深圳证券交易所。作为“A股童装第一股”，安奈儿开盘后即大涨44%而被交易所临时停牌。

　　此次安奈儿IPO发行价为每股17.07元，募集资金净额为3.79亿元，安奈儿称这笔资金将主要用于增设门店、投入设计研发和加强信息化建设。

　　90年代中期起家的安奈儿是最早的童装品牌之一，跟他同年创立的还有同为广东品牌的小猪班纳。相对比的，现在童装第一的巴拉巴拉在2006年才由森马创立，而包括gxg.kid、Gap Kids等一众国际品牌童装线则进入更晚。安奈儿定位中高端，产品定价在以大众、中端为特征的巴拉巴拉、安踏kids和定位高端的国际运动品牌adidas kids及Nike Kids之间。

　　根据咨询机构欧睿提供的数据显示，2016年安奈儿在中国童装市场的份额排在第三位，仅次于巴拉巴拉和阿迪达斯。截至同年年底，安奈儿在全国共有1458家门店，一年的销售收入达到9.2亿。

　　不过，作为全国第三大童装品牌的安奈儿却只占有1%的市场份额，面对这个还在成长中的分散市场，它目前要做的就是不断扩张。

　　据招股说明书披露，安奈儿此次募资中的接近2/3的资金将用于“营销中心建设”，也就是在一二线城市开更多的店。安奈儿称，未来三年会在全国新建接近300家直营店，以加大对一二线城市的渗透力度，进一步提高市场份额。300家新店的数目相当于它目前规模的约20%，而跟之前的店铺不同的是，这些新店中将有更多用于展示形象的大面积店铺和专卖店。安奈儿称，百货商场将仍然是公司的主要销售渠道，不过购物中心专卖店和线上业务正在变得越来越重要，目前电商的收入占比已接近25%。

　　尚未成熟的童装市场留给安奈儿的想象空间仍然很大。除森马旗下的巴拉巴拉以外，占据这一市场前十地位的其他品牌市场占有率都不超过1%。在这个市场上TOP10的公司加起来的份额也只占了整体的十分之一强，这一数字在成熟市场一般会达到30%－50%。这意味着光是市场占有率的提升就已经是巨大的蛋糕。而全面二孩、城市化、消费升级又带来了更多的信心。

　　不过，随着市场的快速增长，国际童装品牌开始进入，成人服装品牌也在发展童装产品线，这些名单包括了韩国韩国衣恋集团旗下的Paw in Paw、太平鸟、江南布衣、ZARA、H&M、GAP等。和这些大公司相比，安奈儿的资本实力仍存在很大的差距。以森马旗下的巴拉巴拉为例，这个比安奈儿晚10年建立的品牌目前已在全国有超过3800家门店，是前者的2倍还多。