A&F潜在买家出现 未来Hollister能帮助A&F翻身吗？

美国青少年服装零售商Abercrombie&Fitch正在寻求收购的消息传了近两周，而它的一季度业绩也毫无意外地延续着亏损。

昨日，A&F公布了最新季度的财务报告。在截至2017年4月29日的一季度，A&F的营收为6.61亿美元，同比下跌4%;可比销售同比下降3%，连续4年16个季度未实现增长;公司的亏损额从去年的3960万美元扩大至6170万美元。其中A&F品牌可比门店销售同比下降10%。但是，集团旗下走加利福尼亚风的姐妹品牌Hollister同比销售超过了预期3%的增幅，这让不少投资者松了一口气，显示公司至少有一部分的业务是在反弹。要知道在过去的一年里，A&F集团的股价已经跌掉了40%，几乎一发财报，股票就要跌一跌。

不过市场传来了好消息，那就是A&F可能找到了其潜在买家。华尔街日昨日最新消息称，American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO) 正联手私募股权公司Cerberus Capital Management LP 博龙资产管理竞购Abercrombie & Fitch Co. 。

创立于1992年的博龙资产管理目前管理着超过300亿美元的资产，近年在消费者和零售业的投资包括Avon Products Inc. 雅芳公司。前者通过对雅芳公司6.05亿美元的投资促成北美业务的分拆，并获得北美业务新公司New Avon LLC 80%的股权。受上述消息的刺激，A&F的股价出现大幅飙升，盘中一度上涨超过11%。

其实，A&F将被卖的消息已经传了一段时间，集团之前也表示已通过投资银行 Perella Weinberg Partners 与数位买家接洽，其中包括 American Eagle Outfitters 和 Express。

曾经凭借性感营销而风靡一时的A&F是如何走到今天这个地步的?1892年就已成立的A&F，其鼎盛时期还要追溯到上世纪的90年代。1996年上市时，A&F大约有125家门店，销售额3.35亿美元，利润约2500万。A&F将旗下品牌A&F，Hollitster，AbercrombieKids的客群定位分别对准了大学生、青少年和儿童。A&F被贴上了性感的标签，店铺设计成灯光昏暗的夜店风，浓郁的香味，迷幻的音乐吸引了大量“叛逆”的年轻人。

但同时，A&F也因为当时店门前裸着胸肌的迎宾男模和充满挑衅的目录及店员恶劣的服务态度而饱受争议。不断累积的负面评论让A&F渐渐成为性感营销的负面案例，引起社会普遍抵制。

2005年前后，ZARA、H&M、Forever21等快时尚开始展露头角，彼时还在连年销售增长的A&F并不把这些竞争对手放在眼里。但是几年后，随着快时尚的发力，消费者购物习惯迅速改变，在激烈竞争冲击下，A&F节节败退。为了应对，虽然A&F也开始调整自己的价格策略，折扣逐渐多了起来，但是被消费者所诟病的是其产品质量如面料等却大不如以前。2013年秋季，A&F在年轻人不再喜欢的品牌排行榜上排名第二，仅次于Gap。

不甘心就此沉沦的A&F也曾作出调整开启品牌的复兴之路，但是却收效甚微。2014年，公司宣布将抛却品牌经典的LOGO，将服装上的LOGO全部去掉，但是大半年后却又反悔，表示这并不可行，又或许应该缩小LOGO，但是无论怎样却止不住业绩的暴跌。此后，A&F还调整了品牌定位，将目标消费者重新定位为相对年长、购买力更强的年轻职场人士。随之2016圣诞季A&F的广告画风大变，其中看不到任何过分裸露的肌肤，也没有各种撩人造型。或许，A&F压根没搞清楚自己想要什么，也没弄懂消费者想要什么。

有分析认为，A&F的没落受到了快时尚品牌的挤压，但总体还源于美国零售服饰业的整体低迷，商场人流下降、消费者口味变化等因素都对其产生了影响，而青少年服装品牌不幸成为了率先被击垮的一批。据统计，近两年内，Sports Authority、Wet Seal、Pacific Sunwear、Aéropostale、American Apparel等8个美国青少年时尚零售商都已相继申请破产，A&F在架待售，而American Eagle算是其中表现较好的品牌，多亏了旗下少女内衣品牌Aerie 的表现而“咸鱼翻身”。

A&F的CEO Fran Horowitz表示，正在为连续暴跌数年的公司业务寻求挽救的措施。从宣布缩小或去除品牌经典Logo，到抛弃裸男营销战略，一系列的变革后，A&F却仍然在被快时尚H&M 和 Zara统治的美国服饰行业里寻找着自身的定位。除去可比门店业绩下降10%这一事实，Horowitz在一份声明中宣称A&F的前景可以被市场期待。

Gap日前公布的业绩数据的显示，Old Navy的强劲表现，带动了Gap集团的季度同店销售意外实现了增长，Horowitz似乎是从中看到了希望。她表示，Hollister一季度的良好表现让我们相信，我们之前对Hollister采取的一系列措施值得A&F借鉴。比如Hollister 缩短了生产周期，从而能够更好地与快时尚竞争。

与此同时，Horowitz还表示，将继续关闭实体门店及建立数字化销售渠道，数字化销售渠道在一季度为公司贡献了27%的销售。

眼前的未来，对于A&F来说无疑是艰难的。即使找到买家，早已身陷囹囵的A&F未来又能为收购方带来些哪些好处呢?