衣痴“小虫”：淘宝女装“神”店背后有着怎样的故事？

“小虫”这个有些萌萌哒的名字是杨玲的昵称，也是她在淘宝上一手创立的女装品牌名。2016新网商年度盛典上，它一举摘得“年度营销大奖”。强大的供应链团队为其提供了无法替代的产品，而以打造粉丝社群为目标的内容营销也在逐步完善。此次颁发的“年度营销大奖”无疑是对小虫品牌化转型模式的肯定，同时也为小虫2017年的乘势而上打下良好基础。

深探IP

早在2005年，小虫就在淘宝上经营。起初是市场拿货模式，不过四年，2009年即销售过亿。在2013年加入骆驼集团后，开始由买手制转向自主设计的品牌化之路。2016年的淘宝“双十二”，小虫开售仅8分钟便销售破千万，稳居全网女装排行榜Top10，并且其1800元的高客单价，也远超Top10当中众多网红店铺的平均客单。

不过一路走来，小虫的发展并非一帆风顺。2015年，轰动淘宝全网的小虫“出淘100天”让业内人士也雾里看花，毕竟放弃每月千万级别的销售并不是谁都能下得了决心的。“当时想集中精力反思产品，整合供应链，让粉丝看到小虫完成品牌升级的决心。”小虫运营总监柴利丽说。“出淘100天”让小虫完成产品升级，而随着互联网时代微博红人、自媒体的崛起，看中这一趋势的小虫开始打算要玩一些年轻、互动、个性化的东西。“比如跨界，和大的IP合作应该是一个方向，同时我们也尝试着探索社群电商的玩法。”小虫的营销总监柴利丽说。

2016年9月，小虫启动WENYI X CHONG联名品牌新品发布，通过举办粉丝见面会及主题直播，与消费者互动共鸣，最终收获观看10万人，点赞280多万。而直播主题“重新爱自己”也成为新浪微博热门话题，阅读达到2300多万，排行情感类No.1。这一系列的活动不断为其后912新品发售积蓄热度，到9月12日零点开卖时，5分钟销售已破100万元，半天销售达500万元，客单价高达1500元。文怡与小虫的粉丝号召力可见一斑。

在2016年“双十二”，小虫携手吉承、O.YANG创始人等设计师重点推出的“群星闪耀chong你而来”直播，收获7万人观看，近百万点赞，再次刷新销售记录，有会员甚至下单超过10万元。当然，社交电商也是一门体力活和技术活，销售的就是整个生活与工作的附加值，从确定直播开始，整个流水化的流程就铺陈开来，除了出众的产品筹备、专业的视觉表达、诱人的文字功底以及互动能力外，不同的身份代表着不同的价值输出。

对于小虫和粉丝来说，买和卖的都不是冷冰冰的商品，而是“情怀”和“梦想”。小虫显然深谙此道，其一直探索的更深度的IP跨界合作模式，让IP的影响力不仅融合到产品上，更是实现营销升级，进一步扩大品牌的影响力。

“衣痴”雕琢

在同行和同事们的眼里，小虫的创始人杨玲简直就是个“衣痴”，不仅因为她对衣服的那种挑剔以及有了好看衣服的那种疯癫，还在于她有着很多“疯狂”的行为。2015年，为整合更好的产品供应链，她冒着流失粉丝，月销售损失2千万元的风险，发起壮士断腕式的小虫“出淘100天”闭关内修，逐渐完成品牌升级，完善供应链。在淘宝上，女装店铺的上新率极高，平均20天上一次新品，一年上新400多款。小虫却通常是3月定面料做企划，10月到货面料，大部分产品都是限量。有些甚至要花上几乎一年的时间来打磨，这是网红店铺所不能及的。

每一件新品都要采用她眼里觉得最合适的面料。为设计一款无缝接一体成型的针织衫，杨玲能遍访全国供应商。在价格颇高，寻求国内供应商未果的情况下，小虫团队不惜远渡重洋与世界顶级织造技术的日本岛精合作，最终推出减少内缝摩擦，穿着更为轻盈的全成型无缝针织杉。而这不过是小虫专注产品、追求极致的一个缩影。

“产品的任何一个瑕疵都会被无限放大，直到彻底做出改进。”这是杨玲对产品的匠心精神。但也正是在这种苛求和挑剔之下，小虫的供应链越来越完善，合作的团队也越来越大牌，意大利百年纱线品牌Loro Piana、施华洛世奇、德国扬子纱线均看中小虫对于产品的匠心精神，欣然与之合作。

在设计上小虫则引入周仰杰团队、吉承、O.Yang等大牌设计师合作，从产品的设计到打版一针一线无不考究。

粉丝朋友

2005年开店至今，小虫是淘宝集市较少主营高档女装的店铺，也是淘宝网女装类目老牌TOP中至今仍然坚挺的商家之一，堪称高客单、多粉丝、强黏性的“神店”始祖。“在小虫，顾客并不是上帝，而是朋友。”杨玲在分享与粉丝的关系上这样说道。2016年小虫的店铺粉丝突破210万，利用微博、微信等新媒体工具，及时与粉丝分享上新信息，注重粉丝的反馈，并作出改进，朋友式交流的方式让小虫上新内容阅读数突破100万+。

但光有粉丝数量显然不够，与粉丝数量相比，粉丝的信任度与活跃度显得更加重要，“小虫的粉丝贡献率是很高的，新客的复购率可以达到35%以上，而老客更是45%，上次他们统计的是47%，这在业内已经是非常高了，包括阿里的数据统计里都觉得小虫的数据不可思议，而文怡线产品复购率则更高，达45%—55%。秋冬上新产品的客单价能达到1500元左右。”

小虫的营销总监柴利丽认为这得益于从图片、文案、款式到营销都提前一个月预热，而文怡的图片转化率也比一般产品更高。在她看来，之所以粉丝黏性高，一是因为小虫对产品的执着追求，十一年如一日，从未松懈也从没放弃过；二是看重用户。

“对小虫来说，用户是企业品牌的命脉所在，如果顾客不满意就是最大的失败。除此之外的其他无非都是围绕产品和用户来做，只有把这两点做极致了，其余东西自然就水到渠成。”