拍广告、第五大道开店，Lululemon正从小众走向主流

曾经不打广告、低调扩张的女性瑜伽服饰品牌 Lululemon 最近开始变了，不仅发布了一则没有瑜伽裤的广告大片，还打算入驻最繁华的第五大道，18年的特立独行，有点要被打破了。

据彭博报道，知情人士称 Lululemon 打算租下纽约第五大道的一间店铺，租期约为一年。店铺占地面积约为8000平方英尺（743平方米）。由于美国零售业不景气，Lululemon 算是捡了一个便宜，租金大约能比去年同期减少2%。

在品牌们都付不起高昂租金，纷纷撤离第五大道，各种零售商大规模闭店的时候，Lululemon 像是一个特例，开始了一系列从小众走向大众地扩张。

近几年，Lululemon 这个小众瑜伽品牌迅速风靡美国加拿大等地，可以说是让女性们疯狂，各路明星艾薇儿、波姬·小丝、詹妮弗·加纳都穿Lululemon的瑜伽裤。Lululemon几乎符合当下所有消费趋势：消费升级、生活方式、场景体验、运动休闲、细分市场，也难怪之前会一炮而红。

Lululemon 此前一直都比较克制，在宣传和开店方面比较低调。之前都在北美开店，今年才正式登陆中国。Lululemon 不愿意把钱花在请明星代言上，上述明星完全是因为产品优秀而“义务”宣传。Lululemon 的宣传方式是建立线下的瑜伽和跑友俱乐部，将广大女性消费者聚在一起，倡导健康和阳光的生活方式理念。

这一宣传方式为 Lululemon 带来了不少流量，并带动不少女性练习瑜伽并购买产品。优质的产品、较早进入市场的优势与独特生活方式的培养让 Lululemon 有了一定的定价能力，产品虽贵但承载着一种女性好好为自己而活的精神，因此大部分人都愿意买单。

不过，当各大巨头都如梦初醒，开始踏入运动休闲风时，Lululemon 的处境就不是那么妙了。从去年开始，Lululemon 就不太如意了，业绩虽然有双位数的增长，但就是达不到华尔街的预期，导致股价下跌。

有分析人士认为，耐克、阿迪达斯等运动品牌穷追不舍，LV、Gucci等奢侈品也逐步加码运动休闲运动休闲行业已经见顶，Lululemon会面对非常激烈的竞争，而其狭窄的产品类别也会埋下不小的隐患。

应对市场的挑战，Lululemon开始推出全新的品牌战略了。在今年一季度财报的电话会议中，Lululemon CEO Laurent Potdevin 表示，Lululemon 要去告诉全世界我们是谁，代表什么。

进军曼哈顿应该就是其中一步，让更多的人购买产品，了解产品。Lululemon在中国的策略也有所改变，从电商正式转向开店，在三家一线城市的实体店，表示非常看好中国市场的前景。打算以中国这个新兴市场带动全球化的销售。

发广告大片可能是计划中的另一步。上周，Lululemon 推出了与青年媒体VICE合作的广告大片，有点类似内容营销，整个广告不见瑜伽和瑜伽产品，只通过字幕的方式，让大家“调整呼吸”、“学会自律、”“试着释怀”等等。

此外，Lululemon也计划在今年推出更多创新型面料，男女装和配饰，逐步扩大线。这个不做广告、曾经只卖瑜伽服的小众品牌，正在以普通常规的方式走向大众。或许当某种新事物成为一种潮流趋势后，就会变成一种普遍现象，从小众走向大众，这是资本和市场运作的结果。