韩式“快美妆”趋势下，美即如何赢得年轻人市场？

“颜即正义”的市场，年轻人成为主角

毫无疑问，“颜即正义”仍是当下的主流。即便是在全球快消品市场发展都放缓的情况下，美妆市场却依然保持着两位数的增长。其中，护肤产品销售量在近年来增长了20%以上。

而在CBNData发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》中则显示，底子本身就好的年轻人却已经势不可挡地成为了美妆消费的主力军，95后消费人群人数占比接近四分之一，九零年后出生的年轻消费人群在2016年线上消费人数占比已过半，且消费规模首次超越80后人群。

图片来源：《2017中国美妆个护消费趋势报告》

为了俘获喜欢网购剁手的年轻人，美妆品牌从你爱的《欢乐颂》到邀请男神欧巴代言，完了时不时在微博微信走个心甚至来一发直播请刷一波小礼物，可谓费尽心思地绕着年轻人转。像美即在去年又是承包超级网红PAPI酱的首次硬广上线，又是签约新生代偶像迪丽热巴，赚足眼球的同时圈了不少年轻粉丝。

除了营销手段之外，在面对口味一茬一变的年轻人，韩国品牌创立的“快美妆”模式便受到了追捧，像Zara和H&M的快时尚兴起时一样，一年推出数百个新品，其中一个芦荟胶可以推出三四个款式七八种包装，应对追求个性化和多元化的年轻消费者可以说十分有效。

而作为曾经的美妆市场的神话，虽然美即在2014年被欧莱雅集团收购后，似乎低调很多。但在去年通过和Papi酱合作强势回归消费者视野后，也在“快美妆”势头下，从去年五月份至今陆续推出了六个不同系列近数十款面膜。

唯“快”不破背后，能否洞察消费者是关键

虽说快速更新产品的能力也是创新能力的体现，但非主流产品的热点流行期其实大多比较短，像韩国最大化妆品公司爱茉莉太平洋集团旗下的Innisfree每年推出的400多种新品，一半的产品第二年都不再销售；在面膜市场中，蚕丝、水润保湿等主流概念会拥有较长的销售表现，诸如薰衣草、活性肽等非主流概念的生命周期一般在1.5年左右。所以真正的创新能力，意味着不仅能快速更新产品，更新的产品还必须符合市场需求。

一般来说，一款面膜的研发周期会涉及到“研发与工业部门产品技术对策反馈”、“项目立项及产品的技术和工艺开发”、“产品中试研究和产品安全性、功效性测试”等多个环节，需要综合各个部门复杂协作。而依据产品的研发基础的不同，一款面膜从研发到上市的时间往往需要6个月到12个月不等。

面对快速变化的面膜市场，想要符合市场需求，最关键的就是在研发前要准确把握年轻人的消费行为。一些面膜品牌会通过选择代工厂，利用代工厂研发的配方进行贴牌售卖，而美即在加入欧莱雅大家庭后，做的第一件事便是成立美即面膜专研中心。

这其中最大的差别便在于，美即不仅可以借助欧莱雅的科研实力和广泛的全球网络，在专门设立“消费者洞察部门”后，还可以通过欧莱雅集团积淀的的调研资源，来定期了解年轻人对面膜的需求，用以指导产品的开发设计。这样保证了产品研发的有效性，也可以快速响应市场，抓住研发的主动权。

例如欧莱雅在针对全球美容市场的趋势预测中便提到，随着生活节奏的加快和环境污染的加剧，引发的包括无光泽、敏感、痤疮、毛孔粗大等问题，将逐渐困扰更多的女性。而据相关统计，当前就已经有46%的中国女性在面临不同程度的肌肤敏感，其中年轻人明显高于老人。

美即的敏感肌面膜正是基于对年轻人的洞察而研发的针对性产品。它采用了欧莱雅集团经过7年研发开创的一整套高温净化技术，在生产工艺上确保面膜内容物处于无菌状态的同时，还改造了膜液的配方，选用可控可靠的活性成分维生原B5，减少矿物油、染色剂的添加。

而与此同时，欧莱雅也观察到，年轻消费者开始更关注产品的成分和品质。“采用天然植物萃取、无香精、无添加”自然是他们所期望的，但同时，如果可以像穿着用海洋垃圾做的环保版运动鞋一样，使用更加环保的美妆产品来对环境和社会做出贡献，则更让年轻消费者欣喜。

美即研发的“熊猫蜂蜜面膜”除了在蜜源提取上实现原生态之外，在保证可持续发展方面，更是与山水自然保护中心合作展开，鼓励当地农民以养蜂取代砍伐以保护大熊猫栖息地，并派团队教授养蜂的知识。

除了针对性地研究年轻核心用户的消费行为和消费趋势之外，落实到研发层面，将产品的研发人员培养成面膜的发烧友，也是美即在研发面膜中的必要过程。

作为面膜发烧友的研发人员，不仅要对面膜的膜布舒服度、脸部的贴合度、配方的滋润程度、配方的有效程度等等进行处女座般的挑剔，还要对保持对市场上新趋势的敏感度，并将这些体验变成相应的提出提案，来进行产品的优化。

而在研发技术方面，欧莱雅集团独有的Epskin（体外皮肤重建模型）的高端预测评估科技，可以进行高通量、多配方的安全测试，在保障配方安全有效的同时，则极大缩短了研发测试的时间。

当然，与其照着网上的自制面膜教程自己DIY，不如真正“做一款面膜”。对美即而言，引入年轻的重度面膜使用者也是了解消费者需求的一个方式。

美即在产品开发的各个阶段，包括产品雏形设计、产品包装改进、产品文案设计......都会引入年轻人，以“共创”（co-creation）的方法来实现与外部消费者的直接沟通，从而帮助美即完成产品的最终设计、选择和定型。