一次又一次 Old Navy成了Gap集团的营收担当

Gap的糟糕生意似在回暖，据2017第一季财报显示，该集团的净收益达到1.43亿美元，实现了12.6%的增长。财报放出后，Gap的股价在上周五收盘前增加了4.5%，达到每股24.24美元。这是Gap今年收到的第二个好消息，一月，Gap的销售额实现当月同比增长2%，而在那之前，该集团的营收数据已经连续7个季度下跌。

而在集团中，Old Navy再次成为表现最好的品牌。除此以外，运动服品牌Athleta位居第二。据《女装日报》报道，Old Navy的销售额上涨了8个百分点，而集团其他两个主品牌——Gap和Banana Republic的销售额则都下降了4%。

在电话会议中，Gap集团主席兼首席执行官Art Peck指出：“我们很高兴这一季度有正向的收益和增长，我们已经在产品质量上取得了实质性的改善，回应潮流和市场需求的能力也在提升。”只是无奈零售环境依然富有挑战，Gap集团计划在优化产品和消费者服务上集中力量，旨在激励集团长线发展。

分析师指出，Gap的下降趋势从2016年10月后慢慢放缓。令人没想到的是，去年国庆后，这家差点要被人遗忘掉的公司的股价忽然大涨15.3%。华尔街注意到，这正是受益于市场对Old Navy需求增加的结果。

而纵观Gap的财报，会发现这位“老海军”在近五年中都表现坚挺，这与其总裁Stefan Larsson的领导不无关系，Larsson曾在H&M供职15年，在2012年加入Gap后，就立刻帮助Old Navy实现了连续三年的盈利增长。

Gap也学习Old Navy，积极拉近和家庭消费者的距离

在Gap集团中，Old Navy一直属于运营成本相对较低的品牌，但它能够在过去五个季度中都获得销售额增长。相对于上一季度，该品牌的同店销售额也增长了2%。

近年来，Gap也试图从表现不错的老海军身上寻找到一些致胜秘诀。2015年，Gap就声称，要把Old Navy的运营模式复制到集团旗下其他品牌中去。

集团认为，Old Navy之所以成功，是因为它有一个清晰的品牌策略，它主打加州风，价格比Gap还要便宜，而产品线针对的是家庭型顾客，除了25岁左右的年轻人，也鼓励奶奶辈、妈妈辈、宝宝辈前来购买，覆盖面较大。正是这一定位，使得Old Navy在最近的复活节假日期间取得了不错的业绩。

在北京悠唐购物中心，Old Navy就营造出了家庭型的购物体验，二楼的童装区内安有游戏机和儿童乐园，以方便老人带孩子玩耍。Old Navy希望借此将顾客更长时间地留在店里。为了配合节假日营销，Old Navy通常选择的门店地址也都是在成熟商圈里，周边有完整的配套，方便一家人能享受到逛街吃饭和游玩的完整一天。

Banana Republic

从产品线来看，Gap这两年确实有向Old Navy学习的痕迹，它推出各种童装联名款，而童装也成为Gap品牌中最赚钱的品类。另一边，它也积极在向集团另一个增长品牌Athleta取经，推出了Gapfit运动装来撑局面。

在财报会议上，Peck将Athleta看作为意外之喜，可见公司本来并未在运动装上寄托厚望。相反，近年来耗费心力改革的Gap和Banana Republic却还未见成效。虽然从2015年起，Gap集团就开始在Gap身上押注更时髦的商品和电子商务等业务，Peck为此还聘请了维秘的前联合总裁Wendi Goldman，来着重解决消费者反馈的产品颜色太少、尺寸不齐全等问题，但由于产品定位太模糊且缺乏特色，消费者至今也没能感受到太多革新产品的诚意。

然而在中国区，Gap邀请了当红小鲜肉鹿晗来拍广告，以吸引年轻客群掏出钱包，但大幅度打折的策略却还在不断伤害品牌价值，这种有些自相矛盾的策略像是在相互抵消，导致许多年轻人依然对Gap提不起兴趣。

面对Gap和Banana Republic的持续低迷，Peck的回应有些模棱两可，他并未承诺看到转机的时间，起码在当下美国糟糕的零售大环境中，人们还将目睹更多品牌的关店、裁员和破产，但Peck还是相信，市场还是存在许多机会，总之，转型不能停。

在这种阶段，Old Navy想必会在很长一段时间内为Gap集团独自撑起局面。最近，它在加州的Walnut Creek开了一间8000平方英尺的门店，整个店的布置会呈现未来门店的小小雏形，但关于何为未来门店，集团还未做出具体说明。

目前，集团业务的优先级不变，依然以产品更新和提高质量为主。尤其是遭遇重创的女装，那是改革最难的部分，但一旦成功，却也是最可能扮演销售领头羊的角色。