Gucci业绩逆袭的秘密：大胆重塑产品 重视社交化推广

在近两三年低迷的奢侈品行业中，Gucci是逆势而上的反例。

从老派陈旧的奢侈品大牌，转变为时髦年轻有趣的新形象，从2015年四季度扭亏为盈，到2016年三季度录得两位数收入增长，再到今年一季度销售额同比增长51.4%。从2014年底的“4年来最差表现”到今年首季取得“20年来销售额最高增幅”，Gucci只用了两年。它是怎么做到的？

大胆重塑产品

在时尚界看来，Gucci的翻身是从2015年初引入新任创意总监Alessandro Michele开始的。

2014年12月，Gucci原创意总监Frida Giannini以及品牌CEO Patrizio di Marco双双离职，在Gucci设计部工作了12年的Alessandro Michele接任创意总监。

Michele上任后，对产品的设计审美进行了一系列改造，甚至重新设计了Gucci经典的双G标志。他大胆引入了动物元素的品牌标志和异想天开的印花和亮片，并多次进行跨界尝试。去年9月，Michele与恶搞专业户GucciGhost化敌为友，在Gucci位于纽约第五大道的旗舰店外墙贴满恶搞图案，并推出联名产品。

尽管Michele的激进设计一度在时尚界引发争议，但这次跨界尝试却收到颇多好评。在Michele的主导下，Gucci进行了多次跨界尝试，通过塑造多元与年轻化的形象，吸引到大量年轻消费者的关注。

为了满足消费者的个性化需求，Gucci做出了更多努力。

摒弃了此前的高冷、低调风格后，Michele尝试以活泼和怪诞凸显年轻人的个性。在《纽约客》记者看来，Michele的设计综合了英国风、意大利奢华风和意大利的手工技艺。在去年6月的男装秀上，甚至出现了掺杂着唐老鸭的中国百子图，多款作品被时尚界评价为“媚气冲天”、“男装比女装还妖娆”。

大胆的尝试不仅出现在T台，Gucci还想把个性化设计直接带进消费者的衣橱。去年5月，Gucci在米兰旗舰店推出了个性化定制服务，顾客可以皮包上加入刺绣图案，增添装饰或金属零件，甚至绣上自己的名字字母。有消息称，未来个性化定制服务还将拓展到男女的成衣定制领域。

相比定制产品，走量的“爆款”更能带动销售额增长。去年以来，Gucci包括刺绣夹克、皮草乐福鞋、酒神包在内的多款产品，甫一发布就在时尚圈取得刷屏效果，Gucci甚至因此被称为“爆款王”。

在经历了一系列转变后，有声音认为，Gucci已经不再是那个“靠着盾牌徽章打天下的手袋品牌”了。

财报佐证了Gucci在产品层面取得的成功。2016年Gucci的总收入为43.78亿欧元，比2014年收入34.97亿欧元增加了25.2%。2016年Gucci季度收入一路递增，而从第三季度始，Gucci便开启了双位数增长模式，由第二季度的4.8%一跃为第三季度的17.8%，而2017年第一季度的收入增幅更是超过50%。

在没有采取降价促销手段的情况下，今年一季度Gucci的所有的产品门类都取得了双位数的销售额增长。亚洲新兴市场增速放缓、欧洲旅游业受挫、全球经济放缓，市场面的多重消极因素都没能阻止Gucci强势复苏。

谈及原因，Gucci首席执行官Marco Bizzarri表示，是创意总监Michele对品牌进行的空前改造，使Gucci在时尚界的领军地位得以重振。

重视社交化推广

正如奢侈品市场整体回暖得益于线上电商渠道一样，Gucci同样是电商、社交化媒体的受益者。产品之外，Gucci对社交媒体、门店、供应链和物流的改造同样不可或缺。

Bizzarri曾表示，Gucci面临的挑战之一是如何与消费者对话。事实上，Gucci在营销层面做得颇为出色。在Luxury Daily公布的2016年度奢侈品市场营销榜单中，Gucci夺得冠军。研究机构LuxuryLab同期发布的奢侈品牌数字IQ指数报告中，Gucci同样问鼎榜首。

善于笼络年轻群体的新管理层，似乎尤其重视线上营销。去年，Michele对Gucci官网的视觉效果进行了整体改善，并在Snapchat推出官方账号、在App中添加游戏单元。开云在2016年财报中披露，今年Gucci的数字创意投资将占到营销总支出的35%。

在社交媒体上的尝试，使Gucci更加贴近年轻人。在去年3月的#GucciGram项目中，Gucci在Instagram上鼓励用户以品牌标志性元素进行创作。四个月后，其又在Snapchat上推出#24HourAce项目，由艺术家轮流在官方账号发布依据Gucci Ace球鞋创作的短视频。

此外，通过对线下实体门店的翻新，Gucci的单店销售额也取得了显著提升。Bizzarri对媒体表示，翻新后的门店销售额均实现了两位数增长。去年Gucci共对86家门店进行了翻新，门店总数则保持在520家左右不变。

据悉，Gucci未来还将以每年40-50家门店的速度，逐步翻新全球全部门店。有分析指，在门店数量稳定的情况下取得销售提升，有望使品牌的运营成本得到降低。

与此同时，Gucci还在电商渠道发力。去年起，Gucci将部分单品放在电商网站YNAP上出售。此外，其还与另一奢侈品电商Farfetch合作，在部分城市推出了90分钟到货服务。积极的触网尝试，为其带来了可观的销售增长。数据显示，今年一季度，Gucci的线上销售额增幅达到了86%。

此外，Gucci还非常重视年轻的网红、博主、It girl等时尚界意见领袖的引领和示范作用。Gucci的爆款产品酒神包、毛毛拖鞋，以及今年大热的T恤等，都是由这些人不断在社交平台INS等发布信息而越来越火爆的。

据Bizzarri透露，今年Gucci还计划在中国大陆开启线上商城。

种种变革背后，离不开对年轻群体的倚重。Bizzarri表示，去年Gucci的半数销售额来自千禧一代消费者，其中包括不少18岁以下的消费者：“千禧代是巨大的消费群体，他们所代表的更多的是一种精神状态，而不是某个年龄层，这需要我们做更多一对一的联系。”