低价年轻内衣品牌Pink年销售迈向30亿美元 维密垄断正在瓦解

低价运动、超薄文胸畅销 Victoria’s Secret 维多利亚的秘密销售反而被拖累

2017年5月18日：在一季度实现好过预期的盈利后，Victoria’s Secret 维多利亚的秘密母公司L Brands Inc. (NYSE:LB) 上调了全年利润目标，刺激股价在盘后急升8%。

月初已经公布季度销售数据的该集团在17日周三盘后进一步披露在上季录得9,405万美元的净利润，虽然较去年同期的1.523亿美元锐减38.2%，经调整EPS 也从0.59美元骤降至0.33美元，但远胜集团上调后的预期0.30美元和市场期望的0.29美元。

在截至4月29日的一季度，L Brands Inc. 净销售同比下跌6.8%至24.365亿美元，基本达到市场预测的24.4亿美元。同店销售大跌9%，当中包括Victoria’s Secret 维多利亚的秘密退出泳装和服装业务的6个百分点负面影响，该品牌的同店销售大跌14%，Bath & Body Works 轻微上涨2%。2月为表现最差的月份，3月则让市场看到希望，4月又陷入倒退。

Victoria’s Secret 维多利亚的秘密旗下三大业务中，内衣录得11%-13%的同店销售跌幅，虽然销量得益于运动文胸和超薄文胸的畅销而取得14%-16%的增长，而且成功吸纳较年轻的顾客，但这两个类别较低的平均零售价造成销售下滑，集团表示从秋季新品开始降重新侧重于传统文胸，务求达到产品组合的平衡。另外，同店销售增加11%-13%的Pink 业务正迈向30亿美元的年销售，美容业务录得高个位数跌幅。

Jefferies Group LLC 杰富瑞分析师Randal Konik 在本月初的研究报告中，认为目前越来越多证据显示Victoria’s Secret 维多利亚的秘密的垄断正在“逐日瓦解”，不仅核心文胸类别一直收缩，Pink 系列的增长也在放缓，意味着市场份额的流失在加速。

L Brands Inc. 主席、首席执行官及大股东Leslie H. Wexner 去年决定结束Victoria’s Secret 维多利亚的秘密年销售约5亿美元的泳装和服装业务，但这些产品其实深受不少忠实顾客的喜爱。Target Corp. (NYSE:TGT) 塔吉特百货和American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO) 等零售商的管理层都在本周的季绩发布会上，透露他们的泳装业务从Victoria’s Secret 维多利亚的秘密的策略性撤退中得益。

Victoria’s Secret 维多利亚的秘密中国首间旗舰店

国际部门在中国自营业务的推动下净销售按年增长8.5%至1.033亿美元，该集团今年2月接连在上海和成都开设了中国首两间Victoria’s Secret 维多利亚的秘密旗舰店，但同样因为中国业务对人力、基建和房地产的大笔投资而录得60万美元的营业亏损，撇除中国因素后则有660万美元的营业利润。

集团在业绩评论中对中国VSFA（全线产品门店）的初步业绩表示满意，并表示VSBA（美容和配饰门店）取得“非常健康的同店销售增长”，与此同时去年上线的天猫国际旗舰店也继续进步，该店会在这个夏季完成向天猫国内平台的转移，并推出次日送达服务。

由于采购和占用费用的上涨抵销了商品毛利率的上升，一季度集团整体毛利率骤降320个基点至37.1%，而截至季末的每平方尺库存大幅缩减12%，集团指出库存无论质量还是数量都“非常干净”。

短期内，L Brands Inc. 预计在业务重组的冲击下5月和二季度的同店销售依然会录得中至高个位数跌幅，延续今年以来不止的跌势，Victoria’s Secret 维多利亚的秘密业务重组对本月和本季的负面影响分别达10个百分点和6个百分点，但三季度和四季度的影响将相继收窄至2%-3%和1%。

二季度EPS 预期为0.40-0.45美元，略逊市场期望的0.46美元，但反映了同店销售和商品毛利率的持续改善，去年同期为0.70美元。

撇除业务重组的影响后，全年同店销售预计将录得低个位数的跌幅至增幅，EPS 预期则从此前的3.05-3.35美元调高至3.10-3.40美元，市场预测为3.21美元。

全年资本支出预算处于预期区间的下限，即大约8.5亿元，当中包括在国际市场开设超过100间新店的投资，中国今年内还将增设4间全线产品门店，其中澳门威尼斯人旗舰店已经在4月开业，香港店也预计于明年进驻铜锣湾。至于北美本土市场，Victoria’s Secret 维多利亚的秘密和Bath & Body Works 将分别净增2间和21间新店。

L Brands Inc. (NYSE:LB) 周三收涨0.23%，报48.40美元，该股进入2017年迄今累计下挫了26.5%。