设计师与代言人饱受争议，但 Dior 卖得更好了？

上周末，Dior在美国举办了早春度假系列大秀。很多大品牌都会在时装周规定动作之外有一些大秀，Dior不久前还在东京做了大活动。

曾有人把大牌的这些做法描述为“把一个半球的时尚编辑飞到另一个半球”，批评她们浮夸。

但这些“宇宙大牌”，难道不就是这样一次一次巩固了自己的地位吗？

Dior这次早春度假系列比以往更有一些噱头：

1. 4月底，LVMH宣布了一套复杂的方案，收购Dior时装，完成还需要一段时间，这是消息宣布后Dior的第一场大秀；

2.Dior 70 年历史上第一个女性创意总监——Maria Grazia Chiuri在Dior上任就快满一年了，是顶着批评声走到今天的；

3. 不久前，Dior在中国用“时装的”官方微信号、微博账号宣布Angelababy成为品牌大使。争议声还没平息，Angelababy也没有出现在这次大秀上。

我们先看看这场大秀是什么样的。

Dior在东京讲了很多Dior与日本的源渊，这次在美国也是一样，1950年代，Christian Dior本人带着新风貌设计去美国见顶级百货公司，也是一桩大事。

中国媒体iFashion周末画报给出了不少篇幅的报道。作者戚茂盛写道，这场大秀设在美国以骑行和徒步旅行著称的自然保护区，有一种户外冒险的态度。

“早春系列不仅仅是阔太太富家小姐们悠哉悠哉的度假时光，应该让年轻人热血沸腾，感受野性与冒险。”

创意总监Maria Grazia Chiuri把极尽精巧的高级定制手工艺用在成衣上；与此同时，女孩裙摆的图案竟然是拉斯科岩洞中的史前狼群团。

Dior 2018 早春度假系列

“Raf Simons很摩登，John Galliano很戏剧。而Dior这一季非常野，从灵感来源到秀场选址都是野性的。

“Maria Grazia以女性身份去呈现Dior女性形象。但依旧让人忍不住联想到Valentino。时尚撰稿人戚茂盛这样跟我们评论道。

Raf Simons刚加入的Dior时，客人一时无法适应风格的改变，一样。

Maria Grazia Chiuri与《周末画报》编辑总监叶晓薇对谈中，我们也注意到一些有意思的信息。

她上任不到一年，推出了一个“直指千禧一代”的新Dior。她常常提起自己的女儿，她非常重视女儿这个年龄段的人。

她还在2017春夏女装系列的T台上做了一件出位的事，T恤和其他一些作品上都印了这么一行字：

We should all be feminist. 我们都应该是女权主义者。

设计师身为女权主义者，无可厚非。但如此强调，有点像在迎合——全球范围内的女权主义风潮。

当下任何一个品牌或名人，如果高呼女权，几乎都能赢得关注，乃至美誉。Emma Watson和Natalie Portman都是权主义的代表，但渐渐也有人觉得她们用力过猛，营销女权。

Dior印上这样一行字，几年前或许会迎来一片欢呼，到了这一两年，又变成争议性的了。 

一连串的新闻、图片联系起来，我们感到Dior变了，从美貌公主，优雅女士，变成一个热爱冒险，带有野性，生机勃勃的年轻女孩。

如果说Dior的改变有什么标志性事件，大概就是2016年7月，新创意总监Maria Grazia Chiuri的到来。

她做得怎么样，我们先看财务数据。

今年第一季度，Christian Dior集团收入达到104亿欧元，同比增长15%。

当然，主要是LVMH集团贡献的。

我们说这个设计师其实很厉害，主要因为看到这个数字：Dior的时装业务收入超过了5亿欧元，同比增长18％。

“新创意总监加入后的第一个作品，即2017春夏成衣和配饰系列获得了很好的反响。”季报里这样写道。

作为一个来自于Valentino的意大利人，Maria Grazia Chiuri上任后面对的是时装界苛刻的眼光。

她第一个系列发布之后遭到了很多批评，特别是Dior那些老粉丝、时尚编辑们。

一个最让她们不能接受的变化在于，Dior变得看起来很像Valentino，仿佛 Maria Grazia Chiuri不论为哪个品牌服务，设计都是她自己的风格。

她设计的Dior J'ADIOR手袋，有些率性的摇滚风格，完全不同于Dior以往的手袋，可肩挎可手拿，两种携带搭配方式也令人感到新奇。很快成为了爆款。

在各种批评、不看好，“Dior不再是Dior“的言论中，Maria Grazia Chiuri的作品却快速赢得了市场的好评，财务数字表现极好。

今年初，Dior在Instagram上有小动作，暗示与Nike的密切关系，虽然双方并没有如猜测中那样联名，但Dior的改变似乎是从头到尾从内到外，没有拖泥带水。

Dior原来也挺好的，为什么发生这么大的变化？似乎，经典奢侈品牌近年来都在尝试“与时俱进”。

JingDaily精日传媒近日引用法国巴黎银行的一份报告，总结Gucci，Prada和LV这几个经典品牌是怎样革新的。仔细推敲，他们选择的路径真是大不相同。

Gucci在短时间内获得了巨大的喝彩，报告认为，创意总监Alessandro Michele的新设计，下了“不成功便成仁”的决心。而这种创新是完全脱离了品牌以前的设计风格。

报告对Gucci表达了担忧，认为从长远来看，随着新战略最初发布效果的消失，品牌的资源和声誉可能随之枯竭。

至于Prada，报告认为品牌革新是“一步一回头的”，比Gucci的做法更安全，但并不算成功。报告举例说，品牌对经典Saffiano系列作出的是“渐进变化”，但改变太小。

而报告认为Louis Vuitton一向善于和其他品牌合作，借势，称LV与Supreme的合作吸引了不少中国年轻消费者，但与艺术家Jeff Koons合作的最新作品“大师”系列在中国反响平平。

对Dior的变化稍作观察，或许你会联想起Gucci，但事实上Maria Grazia Chiuri并不是另起炉灶，而是一直在试图保持创始人的印记。似乎和Gucci的Alessandro Michele并不相同。

她在采访中称自己经常泡Dior的档案馆，而自己认为对Dior品牌还没有足够的了解。

她把Dior的底色改成了蓝色，而不是以往的黑色。她之所以这么做，是因为读过Christian Dior本人在接受采访时说的一句话：“在所有色彩中，唯有海军蓝与黑色有相似质感并可与其媲美。”

在iFashion周末画报的采访中，她说她每一季设计都会从Dior的历史上找到参考点，再转化为有她个人风格的作品，“不过于在意其他人对Dior的观点。”

她还把Dior先生1951年设计的连帽衫找了出来，因为太喜欢这件设计，她又用羊毛、塔夫绸等不同的材质去诠释了自己的作品。

奢侈品大牌并不是高枕无忧，每一家都在改变，还要确保这种改变既讨年轻人喜欢，又没有丢掉根基。

创意总监在争议中过了快一年，而Dior最新宣布的中国区品牌大使Angelababy激起了更大的声浪。那么，你喜欢新Dior吗？