Coach会成为下一个LVMH？不可能也没有必要

在时尚商业这个范畴，媒体夺人眼球的一个惯常手法是宣称“XXX”要成为下一个“ZZZ”，当然，这里的“ZZZ”必须是大名如雷贯耳的头条常客，比如 ZARA，Chanel，维多利亚的秘密，也少不了 LVMH这个奢侈品老大。

就连路透社也不能免俗，在昨天发布 Coach以24亿美元收购Kate Spade的大新闻时，标题中赫然写着“Coach pays luxury price to catch up with LVMH” – 这个标题踩了两个误区：

　　第一，Coach 支付的价格并不“奢侈”，总价24亿美元，每股18.5美元，比起分析师普遍预期的 23-25美元，和 Kate Spade 董事会曾经乐观预期的 30-35美元，大大缩水，其原因，除了 Kate Spade 最新发布的季报不理想（过去8年里首次出现同店销售下滑），也因为缺乏有力的竞购对手。

　　第二，说 Coach 要追赶 LVMH，更是信口开河。无论从销售规模、品牌和业务构成，Coach都和 LVMH不在同一个星系：

　　销售额：LVMH 2016年总销售370亿欧元；Coach只有45亿美元

　　品牌和业务构成：LVMH旗下有五大业务线（酒类、时装皮具、美妆香水、珠宝钟表以及由免税店和美妆连锁构成的专门零售），合计约60个品牌，以欧洲顶级奢侈品牌为主（Louis Vuitton,Fendi, Bulgari 等）；而 Coach 定位轻奢生活方式，除了2015年收购的高端鞋履品牌 Stuart Weitzman外，主力销售依然是主打皮具的当家品牌 Coach。

　　话虽如此，但从另一个角度看，Coach 压根儿没有必要为了成为下一个 LVMH集团而苦苦奋斗。

　　LVMH 的形成自有其复杂的历史渊源，从 1984年以1法郎收购负债累累的Dior的母公司入手，Bernard Arnault 凭借高超财技和远见卓识，用30年打造了宇宙第一奢侈品帝国，然而历史再难重演，具备悠久历史的“纯奢侈”品牌越来越稀缺，而一个优秀的奢侈品牌组合往往可遇不可求：

　　富可敌国的卡塔尔王室，目前也只控股了Valentino、Balmain 和 Pal Zileri 三个知名品牌，离奢侈品集团还有很远的路要走

　　而德国消费品巨头 JAB 更放弃了打造奢侈品集团的梦想，把旗下的 Jimmy Choo 和 Bally 挂牌出售，将注意力转向了咖啡和餐饮领域

　　对于 Coach, 这个难得在美国本土成长起来的轻奢品牌来说，早已明确了从单一皮具品牌向全方位、全球化 Lifestyle 生活方式品牌发展的策略，聘用来自欧洲奢侈品牌的设计师加强产品设计，开发多元化产品线减少对传统皮具产品的依赖，去logo化的同时提高品牌辨识度，减少打折促销以提升品牌形象，同时大举拓展中国和欧洲市场，减少对零售环境恶化的美国本土市场、尤其是百货公司的依赖。

　　为了享受多品牌组合的协同优势、规避单一品牌发展的不确定风险，Coach 集团的确把收购更多品牌定为下一步发展战略之一，此番收购 Kate Spade 也是因为看中这个色彩缤纷、富于创意的品牌在年轻一代中的影响力，和品牌所呈现的时尚生活方式理念。

　　整合收购的品牌从来都不是一件简单的事，相信 Coach 集团正在紧锣密鼓地筹划如何提升 Kate Spade 的销售业绩，利用 Coach 的国际化经验，将后者仅仅 19%的海外销售比例大幅提升（Coach 的海外销售比例高达 47%），同时与集团现有品牌形成更好的协同效应，节约运营成本。

　　股价涨才是真的好！至于能不能成为下一个LVMH，恐怕只有看热闹的路人才会关心吧！