豆豆鞋鼻祖TOD’S业绩承压:产品单一 爆款难为继

曾因一款热销单品豆豆鞋大获成功的TOD’S（以下简称“托德斯”），如今恰恰因为豆豆鞋的失势导致业绩严重受挫。托德斯母公司TOD’S集团5月6日发布的一季度财报显示，由于受旗下核心业务鞋履板块影响，集团业绩大幅跳水。在以舒适度博得市场后，如何培养持久的消费动力，是目前托德斯面临的主要问题。

业绩下滑

根据TOD’S集团最新发布的一季度财报显示，TOD’S集团销售额同比减少4.4%至2.3亿欧元。2017财年首季度的低迷业绩对于正处于颓势中的TOD’S集团来说如雪上加霜。此前发布的2016财年全年财报显示，TOD’S集团销售额同比减少3.2%至10.04亿欧元，TOD’S集团主席兼首席执行官Diego表示，今年的业绩将有所改善，但从目前的业绩来看情况仍不乐观。

在截至3月31日的3个月内，旗下核心业务鞋履板块销售额减少5.1%至1.92亿欧元，值得注意的是，今年一季度，托德斯销售额创上市以来最大季度跌幅，下跌了6.7%至1.23亿欧元。对此TOD’S集团仅表示，主要受鞋履产品表现不佳和产品交货时间影响。按市场划分，意大利本土销售额同比下降8.7%至7940万欧元；欧洲其他地区销售额同比下降3%至5730万欧元；美国销售额同比下降15.7%至1680万欧元，大中华地区销售额同比增长3.6%至5030万欧元。

截至一季度末，TOD’S集团在全球共有274家直营店和107家专卖店，集团首席财务官Emilio Macellari表示，今年计划在全球新增13-15家门店，同时会关闭部分不盈利门店。

产品单一

从目前的业绩来看，消费者似乎对缺乏产品革新的“豆豆鞋”逐渐丧失了新鲜感。在当前日趋年轻化的鞋服产业，豆豆鞋所代表的中产阶级精英风格正在不断被边缘化，以舒适为卖点的托德斯正在逐渐失去竞争力。

纵观托德斯“豆豆鞋”的产品设计风格鲜有革新。在消费者日趋多元化、个性化的背景下，托德斯除在材质和颜色上做了些许调整外，几乎没有探索出更多款式变化的空间，以高舒适度的单一产品“豆豆鞋”博得市场后，如何培养持久的消费动力，谋求新的利润增长点是未来托德斯所面临的主要问题。

服装行业资深观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，面临新兴消费群体对款式、面料、颜色、功能等需求不同，极致单品必须要有极致选择。托德斯业绩的下滑与产品过于单一不无关系，价格敏感度对于这类可以替代的品类，特别是当下极易被仿冒的全渠道时代，不见得一定非去买高价的产品，对于消费者来说千元价位的托德斯选择面过于狭窄。

前路莫测

广州蓝奥零售咨询首席顾问闵光亚在接受北京商报记者采访时表示，单一爆品并不能满足当下消费者的个性化需求，仅凭一阵潮流所带来的业绩增长，并不是支持品牌以及企业发展的长久之计。

核心业务鞋履线受挫，TOD’S集团也曾试图强化手袋业务。2016年春夏系列推出的Double T系列手袋因年轻化设计引起一定热度，为手袋业务带来部分活力。但是在各大品牌手袋的激烈竞争环境下，Double T系列最终未能带来明显业绩提振。

同时，手袋业务不见起色的TOD’S集团又重新将业务重点放到鞋履板块上。Emilio Macellari将一季度业绩归因于设计师团队“仍处于磨合期”，认为新系列上架后没有以往畅销属于正常现象，同时表示，未来会重点对“豆豆鞋”设计做出革新。

去年，TOD’S集团曾表示要将发展重心转回意大利等欧洲国家，因为集团业绩在中国、美国和日本放缓，而欧洲则保持稳定。但目前由于批发渠道疲软，欧洲市场尤其是意大利本土市场也失陷。惟一增长的地区是中国地区，这显然与此前的回归欧洲战略形成矛盾。

在店铺运营方面，TOD’S集团表示，将增强实体店铺的体验，但对于具体细节并未披露。Emilio Macellari表示，目前正在组建更加完善的团队来为每年生产更多系列，并正在增加一些“新一代店铺”，为客户提供全新的购物体验。Emilio Macellari认为，集团业绩复苏只是时间问题，要达到市场的预期，TOD’S集团还有很长的路要走，不能操之过急，需要时间与耐心。