维密失守最大市场 一季度销售跌幅扩大股价跌7%

无论是从一年一次的大秀关注度，还是该品牌的销售业绩来看，内衣品牌Victoria's Secret维多利亚的秘密都已经大不如从前了。

维密正全面失守最大的美国市场。维密母公司L Brands(NYSE:LB)昨日公布第一季度的业绩数据，公司销售额同比大跌7%至 24.37亿美元，同店销售则下滑9%。由于受在加拿大与美国地区游泳衣和服装品类取消带来的负面影响，维密销售额大跌12%至15.33亿美元，同店增长则下滑14%。

维密的营收占到集团总营收比重的60%左右，业内也普遍认为维密就是L Brands的门面和晴雨表。对比2016年第一季度，L Brands销售额录得增长4%，同店销售额则增长3%，很明显，维密的销售状况是每况愈下。

L Brands与维密从2012年至2017年第一季度同店销售数据，括号内数字表示下跌。

在截至4月29日的四个星期内，L Brands集团销售额同比减少2%至7.19亿美元，维密同店销售则较去年同期大跌12%，远差于华尔街分析师预期的下跌6.8%。

消息传出后，L Brands昨日股价收盘大跌近7%至每股49.4美元，受业绩持续不振影响，过去一年其市值已蒸发了35%，目前市值约141.8亿美元。

对于最新一季度业绩，集团未作出过多回应，但有分析师指出，L Brands再次疲软的月度表现令投资人对L Brands改变维密经营状况的能力产生疑虑，自从维密取消泳衣与服装品类后，业绩一直未有起色。 据悉，在CEO Les Wexner决定取消维密的泳衣与服装品类后，L Brands至少失去了5亿美元的收入。

现在维密正押注的年轻运动内衣产品，不过有分析师指出，在面对American Eagle旗下内衣品牌Aerie和亚马逊新推出的平价内衣品牌 Iris & Lilly时，品牌的竞争力也不甚乐观。 另外除了维密战略改革的失败外，L Brands的业绩还受到百货商场客流量不断减少的影响，而随着消费者逐渐向线上转移，这一现象对维密的负面影响会进一步恶化，将导致另一核心品牌Bath&Body Works的业务也会受到影响。

上周彭博有分析师亲自到维密的纽约门店中寻求品牌业绩不断下滑的原因时发现，维密的门店中主要存在三大问题，分类太细、标识不明确和定价过高。

Jefferies分析师Randal Konik在周四发给客户的一份说明中表示，维密核心的内衣品类销售情况持续低迷，年轻的PINK系列业 绩增长也在放缓，越来越多的数据表明维密正在不断的失去消费者。

Randal Konik预测，L Brands集团的业绩在未来三年内会延续下滑的疲软趋势，因此决定将L Brands的股票评级下调至“卖出”。

为了寻求业绩的增长潜力，维密正将眼光全面投向中国市场。有数据显示，中国的内衣市场年销售额已超过1000亿元，每年以 近20%的速度增长，高于纺织服装行业过去十年年均18%的复合增速，而在整体市场中女士内衣约占到了60%，市场规模超过 600亿元。值得关注的是，意大利奢侈内衣品牌La Perla亚洲地区营业额增长40%，很大程度上都是中国消费者的贡献。

据业界人士表示，虽然维密一直没有在中国 的门店出售内衣产品，但是中国消费者每年通过代购，海淘购买的数额惊人，毕竟每年维密秀场覆盖的中国受众巨大产生的购买力不可低估。 在意识到中国市场的巨大潜力后，维密已收回中国区的所有代理权，正式发力中国市场，于3月先后在上海和成都开设两家全品类的旗舰店。

为讨好中国消费者，维密2017 年的内衣秀也将移师中国上海举办，这将是维密首次在亚洲举办发布会，不过 具体场地和时间仍没有公布。

有分析指出，由于维密进入中国时间较晚，面对中国复杂的内衣零售市场，特别是在中国消费者对品牌的认知存在巨大偏差的情况下，无论是产品设计还是定价方面，维密在中国市场其实并不占优势，维密能否依靠中国重新恢复业绩增长仍是一个未知数。 毕竟无论总店铺规模和营业收入来说，维密在中国是一个相对小众的品牌，想要挽救业绩，将需要更长的时间。

在数十亿美元的内衣业务背后，维密正面临如何吸引年轻消费者的严峻的挑战。

有分析人士表示，虽然维密现在还是美国内衣第一品牌，但它已经从神坛上下来了，而这一切都怨不得别人，它太固步自封，与其说反应慢不如说根本不愿意去变化, 不得不说，80岁高龄的集团创始人、董事长Leslie Wexner依然兼任维密的CEO, 如何把握千禧一代的喜好，这存在很大的疑问。

“维密除了花边小内裤，公司没有再提供什么。"或许这是越来越多年轻消费者不再买维密性感帐的原因。