American Apparel要靠网店复活了

最近的一两个月，几乎每一天都能听说又有American Apparel实体店铺关门大吉的消息。尽管已被加拿大服饰制造商Gildan Activewear Inc. (以下简称Gildan)收购，但怎么看，这个品牌都不像能重获新生的模样。

此前，唯一与品牌转型有关的消息是Gildan决定转移一部分American Apparel的生产线到中美洲等劳动力价格更低的地区。我们在相关报道中曾提及，在Gildan的收购方案中，American Apparel的所有零售店铺从未被纳入收购范围，Gildan看重的是American Apparel的针织制造技术，因此比起尊重American Apparel一直坚持的“美国制造”的精神和形象，Gildan更在乎如何让品牌控制成本，减少亏损。

5月4日发布的2017财年第一季度财报显示，公司创纪录地实现32%的利润增长时，Gildan终于难得地对外介绍了有关American Apparel的最新改革动作。

据Gildan Activewear Inc. CEO Glenn Chamandy称，目前公司正在为American Apparel设计全新的网络旗舰店。该网店预计会在2017年夏天正式上线，只针对零售顾客开展业务，而面向批发客户的T恤网购网站已在早些时候上线运营。

Chamandy并未透露更多关于该网络旗舰店的信息，也表示公司尚未作出任何有关线下门店重新布局的决定。但也许是为了回应近段时间引起不少质疑的American Apparel将生产地撤离美国本土的新闻，Chamandy特别提到，在全新网店中，顾客在部分产品的购买页面可以看到“美国制造”以及“非美国制造”的购物选项。

换句话说，品牌把是否要坚持“美国制造”的选择权交给了顾客。

到目前为止，美国制造的American Apparel产品仍出产自品牌的发源地洛杉矶。而非美国制造的产品目前主要来自Gildan位于中美洲洪都拉斯和尼加拉瓜的两处的工厂。前者售价会比后者高出25%。

“有一些顾客真的很希望买到美国制造的产品，那么我们就要关注到这部分顾客的需求，”Chamandy在财报会议上回答记者相关提问时说，“但也有顾客并不愿意付额外的钱只为美国这个产地买单，那么现在他们也有选择的机会了。”

实际上，Gildan看到的市场机会还不止于此。站在全球市场的角度看，美国市场和非美国市场对于“美国制造”亦抱持不同态度。

“(American Apparel)的很大一部分增长将会来自美国以外的市场。”Chamandy说道。他指出欧洲和亚洲市场将会是Gildan Activewear Inc.希望American Apparel着力重点拓展的市场，而在这些市场中，“美国制造”并不存在任何明显的优势。

总体上说，Gildan为American Apprel制定的一分为二的生产策略颇为明智。一方面，从品牌基因出发，“美国制造”仍将是American Apparel最具识别度的品牌特征，放弃实在可惜。同时，在美国市场采用这一生产策略也可以更好应对可能到来的“特朗普税改”，为在美国市场参与竞争找到立足点。

而从一个全球运营的角度出发，从生产端控制成本从而压低售价可以帮助品牌在全球时尚市场中提升竞争力。毕竟在快时尚品牌风头正盛的当下，一个款式难以推陈出新，价格还常常居高不下的品牌，很难对顾客产生持久的吸引力。