自寻死路？爱马仕旗下品牌“上下”5月天猫开店

2009年年底，爱马仕宣布要在中国创立一个全新的品牌，选择此前为爱马仕做过橱窗设计的设计师蒋琼耳全权负责运营。

在经历了7年多不紧不慢地发展后，上下如今在上海、巴黎、北京、台北共拥有5家直营门店。到了2017年，上下品牌CEO蒋琼耳决定做出一些改变。

“5月初天猫的店会开业。”蒋琼耳日前在接受第一财经专访时确认。

爱马仕的中国策略

法国爱马仕的旗舰店门口，大排长龙。在排队的顾客中，可以看到很多中国人。虽然如今各大奢侈品品牌在努力降低自家产品在中国和海外的价差，希望把中国客人留在本土消费，但依旧还是止不住中国人对于“原产地”消费的热情。

爱马仕在创立这个品牌时就期望可以吸引到中国本土高端消费者。毕竟从各大研究机构的报告来看，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。中国市场是各大品牌不可忽视的，哪怕是爱马仕。从去年的财报数据来看，亚太区(除了日本)仍然是爱马仕集团最重要的区域，占34%，其次才是欧洲和美洲。

而如何抢占更多的市场份额，寄希望于新的品牌无疑是一个不错的选择。

想要从这个巨大市场中分一杯羹不止上下。历峰集团旗下的上海滩和开云集团旗下的麒麟珠宝是最常被用来和其做对比的中国本土品牌。

细究起来又不太一样。由香港商人邓永锵创立的上海滩是“出口转内销”的代表，该品牌早期凭借创始人的背景资源吸引了大量的高端欧美客户，在积累了足够的名声后，才转到中国国内施展拳脚。

按照蒋琼耳的设计，上下是一个彻头彻尾的本土高端的生活方式品牌，产品多由中国传统工匠制作而成，如薄胎瓷瓶、紫檀家具、竹编白瓷茶具、羊绒毡毯等。“经过数年积累，目前和我们合作的手工作坊已经有50、60个。”蒋琼耳透露，这些作坊都在中国境内，而原材料绝大多数也源自国内。除了少部分的材料需要到周边的国家收集，比如上好的羊绒需要到外蒙古采购。

据蒋琼耳透露，上下最早的一批客户来源自爱马仕。那些爱马仕的VIP对于同属一个集团新创品牌的好奇促使他们来到上下的店铺里一探究竟。“目前在国内零售门店的顾客80%是中国人，而在巴黎的店铺里则是相反，90%的外国顾客。”

记者注意到，虽然爱马仕依然是全球卖得最好的奢侈品之一，集团去年的销售额突破了50亿欧元，创下历史新高。不过，在去年全球奢侈品行业回暖的大环境下，这家公司的销售仅上升了7.5%，比之前一年的17.5%下滑不少。而这家公司从2010年开始一直保持强劲地双位数增长。

虽然此前，爱马仕前任总裁Patrick Thomas就表示不期待上下在短时间内盈利，不过六年时间过去后，上下在经营创收上显然还是需要给大股东一个交代。

电商为必经之路

蒋琼耳在2017年为上下做出了一些改变。

今年1月初，上下入驻连卡佛线下的实体店以及线上官网。同月，她在接受美国《女装日报》采访时透露今年3月将在中国最大的电商平台阿里巴巴的天猫上开线上旗舰店。

不过，她又表示，这一开业期延后到了下个月，“我们想要做到最好，所以不在乎是早两月还是晚两个月。”

对于上下宣布要进驻天猫时，有两种不同的声音。反对方通常是保守派，认为进驻天猫对于奢侈品品牌来说会流失原有的客户群、开了对于品牌会是一种非常大的损害。“去天猫开店是爱马仕的一个实验。”财富品质研究院院长，奢侈品行业资深观察人士周婷甚至认为，“对上下来说等于品牌自寻死路。”

但蒋琼耳并不那么看。她更加乐观，“线上购物是一个趋势，特别是在中国。”

她告诉第一财经，上下的门店少，客户不可能经常飞来上海，“我接触到的很多老客户跟我反映说希望网上有店铺，这样他们就可以直接下单订购了。”

对于为何选择天猫，蒋琼耳觉得中国没有比它更好的电商平台，“我们是做品牌的，没必要去花力气养一群人自己做官网电商，专业的团队做专业事情，选择第三方是必然。”她并不排斥未来有其他的线上合作伙伴。

据透露，蒋琼耳希望可以天猫上展示全线的产品包括服饰、饰品、家居等品类，不过第一批仅会展示120个左右的SKU，例如珠宝、围巾以及茶叶等，相对于动辄万元以上的包甚至几十万的家居，这些价格较为“亲民”的小物件可以作为入门之选，吸引年轻人。

爱马仕选择放手让上下尝试电商销售其实并不突兀，。这家公司自己早在2001年的时候就超前于同行在本土做了电商的平台。

“本质上，我们是商人。”爱马仕总裁Axel Dumas去年来华表示，“线上销售是肯定的，因为可以扩大销售规模。”而在今年财报公布时，他又宣布，“对我们而言，2017年将是数字化变革的一年。”

蒋琼耳和她的团队希望吸引到的是更多的新客户，而不是只是那些有实力购买他们48万一把紫檀木的VIP客户。

那么，问题是新客户去哪里寻找。天猫显然是一个好地方，至少它能够为品牌带来巨大的曝光量和流量。

为了争取年轻市场，上下甚至请来了TFBOYS成员易烊千玺这样的当红偶像来为品牌的部分饰品和服饰拍片为其天猫旗舰店做预热。

对于记者提出品牌的客户群是否与这些年轻粉丝重合时，一位公司品牌部的负责人则表示，上下的规划是未来，我们无法预知这些年轻人在十年后会不会发展成为我们的顾客，而现在我们需要做的就是紧跟时代。