KM在消费主权时代中的破局之道

随着大批互联网独角兽屹立于浪潮之巅，又伴随着大批传统品牌走向衰落甚至灭亡，我们进入了一个重要的转型时期，从“以产品为中心”的消费社会向“以消费者为主导”的新一代消费社会演变。消费者主权的再次崛起，必将掀起巨大的零售变革，不管是传统的实体零售还是新兴的电商，都需要改变以往的固有思维并迅速行动，找到合适的生存发展之路，迎接新时代。

新消费时代莅临

目前，中国的市场消费主体已经发生了改变，80、90、00后成为了市场消费的主体。这个新消费主体有两大特点：第一，数量巨大。据国家统计局的数据显示，全国80后人数是1.7亿，90后是1.94亿，00后是1.4亿，群体数量高达5亿。第二，新消费群体呈现出新的消费特点，与旧一辈相比有着非常大的不同。新一代消费者不再追求传统意义上的名牌，而是开始注重更能凸显个性和价值观的小众品牌，而相比高价位的商品他们更愿意挑选对的、符合自己的商品。此外，新一代的消费者对于品牌产品的品质要求也变得越来越高，而消费体验也成为了他们挑选品牌的重要标准之一。

在这样复杂的消费环境下，传统的产品理念、渠道模式、销售模式等提供的所有再也难以满足消费者的新需求，品牌、商家必须转变零售技术手段，用新的思路和打法打动消费者。

八字概括新零售

与此同时，马云提出了“新零售”的概念，不管是线上还是线下的企业都在呼应这个新概念。什么是新零售？下面将根据KM、7-11便利店、盒马鲜生等品牌做的新零售创新进行一个概括。

新零售可以用八个字：精准、便利、品质、高效，来分析、解决现在零售存在的问题。

精准：

这几年零售业都在说精准这一个词，现代零售就是对传统零售更加精准的定位，而现阶段新一代的消费者又发生改变，以往对于精准的概括已不再适合现在的消费需求。新零售的精准体现在：第一，更加精准的目标消费群体定位。KM的目标顾客就是热爱时尚的年轻男性消费者。第二，借助消费者数据和消费行为分析，实现商品和服务的精准推送。未来的零售必须借助大数据分析，大数据将对零售发挥至关重要的作用。KM在运营当中根据各终端店铺提供的销售、库存数据来分析各地区不同类型消费者的喜好，以此实现地区化、差异化配货，给消费者供应他们喜欢的产品，从而实现精准这一目的。

同样，以90后、00后为目标顾客的盒马鲜生和以早出晚归、追求便利的人士为目标顾客的7-11便利店在运营的过程中也是借助消费者数据和消费行为来提供精准的服务和商品配送。

便利：

所谓的便利，不是某些企业理解的怎么快速收银、节约时间，它是需要建立在满足消费需求的基础上，提供基准、便利的商品和服务，拓展满足便利消费需求的新方式。日本地区的7-11便利店把便利这个词运用到极致，不但给消费者提供高达上千种的商品，还提供缴费、取款、影印、快递等便捷业务。

品质：

品质不是说提供品质化的商品，仅靠商品的品质化满足不了现阶段的消费需求，品质需要体现三个方面：重构新的消费价值观、品质化的生活方式、品质化的消费体验。一站购物，让吃变得快乐，让做饭变成娱乐是盒马鲜生的定义，在现在的情况下，盒马鲜生不仅解决品质商品，更是给80后、90后为吃的场景提供了一个系统化的解决方案。

高效：

效率是针对企业来讲，可以从两个方面解决企业效率的问题：第一，模式效率。目前零售和消费者双方的关系只是单纯的买卖关系，消费者不稳定，做活动来不做活动走。现在，必须换一种新玩法，而互联网给我们带来了好条件，让顾客变成粉丝，改变双方关系。KM给大家提供了一个非常好的案例，100万的粉丝是什么概念？是粉丝也是潜在消费群。第二，运营效率。现在整个零售产业链，包括厂家、经销商、零售商各自为战，这样的模式已不适合当下企业发展需要。

零售业变革新方向

从技术和形式上分析，未来零售将往以下方向产生变革。

更精准的定位：面对激烈竞争的市场和已发生质变的消费需求，零售店将由“客群定位不清、粘度低、一店通吃”转变为“精准定位、形成依赖、细分顾客”。精准，将使实体零售有更广阔的发展市场。新环境下的店铺境界：让目标消费群进店就能感受到，此店为他开，此店有他需要的产品、服务、购物体验，数次体验后消费者对门店形成依赖。

品类调整：未来零售店品类管理策略将进行大调整，品类将向“加宽加深”转变，商品种类将到达一个前所未有的高度。同时，在合业态的发展策略下，精选品类将越来越多，且更加扁平化。

生活化、场景式体验：在商品丰富，功能繁多的环境下，商品的组织者必须以消费者的消费场景为出发点，组织适合不同消费场景需求的商品。现在的大卖场布局都是由各种商品区组成的，今后的卖场可能是由各个生活区组成，如客厅区、厨房区等，这是零售变革的方向。其实这种模式现在已经有了，但还没成为主力，已经有一些企业正在探索中。

“千店千面”：千店千面即彻底打破原有的格式化零售，从商品、店铺规划运营、促销活动等实现真正的个性化和差异化，满足消费者的需求。要实现这一变革，商家必须对消费者需求的变化实现准确把握，和对商品市场的全面掌控，通过大数据支持实现全面、精准的推送。 

线上+线下：其实线上零售与线下零售的本质是一致的，核心都是要抓住顾客，只是交易手段不一样。发展全渠道是零售业的必然选择，线上交易帮实体企业扩展了新的发展空间，增加了门店的辐射范围。

“以产品为主导”转向“以消费者为主导”：零售已步入以消费者为主导的时期，在商品主导时期，零售店最重视的是商品，企业最注重的就是产品，一切以产品为前提。目前实体店有货卖不出并大量倒闭，主要是因为店铺得不到消费者的认可，在这个竞争激励的环境，把顾客抢到手的关键是商品，但仅靠商品又难以生存。在消费者主导时期，第一位的是顾客，企业做的所有事情都是以获取顾客需求为主导，只有提供满足消费者需求的产品和服务才能留住消费者的心。目前来看，做顾客管理做得比较好的有两家，7-11便利店和KM。他们都是以顾客核心，深入研究如今的消费市场和消费者心理，以此为基础给消费者提供符合期望的产品和服务。只有提供符合消费者期望的品牌，才能走得更远。

未来零售市场发展格局将朝多业态、多元化发展，实体零售要实现可持续发展，就必须跟紧消费者需求和市场大势，顺势而生。