PUMA一季度盈利猛增70% 它做对了什么？

PUMA终于迎来了属于它的好光景。

4月12日这个德国运动品牌突然发布了2017年第一季度财报信息，盈利增长70%，获得近两年来的最高增速。同时，公司还调高了对2017财年的盈利预期，预计盈利可达1.85亿至2亿欧元，高于此前的1.7亿至1.9亿欧元。70%的盈利增长对于PUMA甚至整个运动装备市场而言，都是一个亮眼的数字，也因此它迫不及待地向媒体公布了这一消息，完整的2017年第一季度财报要到4月25日才会公布。

PUMA经历过一段艰难的日子。上一财年，它的利润率只有3.5%，集团首席执行官Björn Gulden也承认这个数字“出奇的低”。事实上，从2011年起PUMA就已经士气不振，2011年全年的销售额在30亿欧元左右，不及阿迪达斯的1/3，彼时后者的业绩已经突破了100亿欧元。

现在PUMA终于从颓势中复苏。投行Berenberg的分析师Zuzanna Pusz指出，PUMA近年的强劲销售增长终于能够带动盈利能力改善，即使目前盈利水平仍偏低，前面也还有很大的机会。而法国开云集团（Kering SA）的董事长兼首席执行官弗朗索瓦-亨利·皮诺则明确表示，“PUMA已经走上正轨，我们不会卖掉PUMA。”此前，开云集团在为PUMA寻找买家的消息。

对运动休闲（athleisure）趋势及潮流爆款的把控，将PUMA拉出了泥潭。

不过从PUMA的策略之中，多少能够看到一些阿迪达斯的影子——阿迪达斯曾把握住了运动休闲的流行风潮，通过潮流意见领袖Kanye West及Stan smith等爆款产品，在运动功能和街头时尚风格中找到平衡，带来业绩提升。而带领PUMA复兴的Björn Gulden，则请来全球流行巨星Rihanna蕾哈娜作为PUMA的女装创意总监。2014年，美国时装设计师协会大奖将“年度时尚偶像大奖”颁给了Rihanna，足以见得她在女性时尚领域的地位。

Rihanna的加入为PUMA带来了不少“爆款”，其中一个是Fenty Creeper。在潮鞋杂志《Footwear News》的评选中，PUMA的Fenty Creeper被选为2016年的“年度鞋款”，2015年获得这个称号的是阿迪达斯的Yeezy Boost。在Fenty Creeper成功之后，Rihanna又在Puma的经典鞋款R698上进行改造，从鞋身两侧延伸出来的蝴蝶结取代鞋带，随后通过社交网络意见领袖炒作和限量发售等方式，再次被引爆。

“爆款”策略的好处是，让消费者感觉到这个品牌变得时尚了，从而带动品牌其他产品的销售。Björn Gulden也曾在2月公开表示，消费者和零售商对他们产品和品牌的兴趣持续增强，新产品的销售售出率极佳，由此才带来了整体业绩的增长。

在这样的策略中尝到甜头后，PUMA持续在跨界合作和品牌形象推广上做投入。3月，PUMA正式宣布Hip-Hop歌手Big Sean成为品牌的创意合作者与全球品牌大使，至此，它已经拥有了Rihanna、Rae Sremmurd、Kylie Jenner与The Weeknd等潮流与音乐领域的诸多巨星。

然而，这种爆款与跟随潮流风向的方式，对于品牌的考验在于持续的产品研发设计与创新能力，如果不再借助外界的力量，PUMA还能保持这样的增长速度吗？