Prada集团全年净赚20亿 去年下半年业绩开始复苏

继Gucci之后，依靠产品和数字化战略，Prada或将是下一个最具复苏潜力的意大利奢侈品牌。

截止今年1底，Prada集团(01913.HK)2016财年收入录得31.84亿欧元，同比下跌10.3%，利润录得2.78亿欧元(约合人民币20亿)，下滑15.9%，远低于2015年的27%下跌幅度。值得关注的是，集团收入在亚洲的主要市场大中华地区销售从去年第三季度开始由跌转升，并在第四季度延续增长趋势，受业绩回暖，集团年度销售额跌幅从上半年的15%收窄至10%。

麦格理发表研究报告，坚持看好普拉达集团的市场潜力，其经营利润较该行预测高出2%，该行指出，Prada集团下半财年销售表现受惠于奢侈品复苏而转趋正面，旗下Prada及Miu Miu品牌明显出现改善趋势，预计集团新财年上半年的同店销售跌幅将进一步收窄至2%，并在下半年转正增长3%。

期内，零售额按当前汇率计下降13.9%，而按固定汇率计则下降13.1%。集团指出业绩趋势显示本财政年度下半年的市场降幅缩小，特别是去年的最后几个月更加明显。截止目前集团直营店新开28间及关闭26间，净新增店铺2间至620间，并对40家店铺进行了翻新，2017年还将翻新50家门店。

值得关注的是，其批发渠道销售额按当前汇率计大涨13.4%，而按固定汇率计则上涨14.6%。该渠道的增长主要是由于Prada集团与全球领先的电子商务平台建立新的合作关系，去年8月Prada集团的产品已开始在Net-a-porter和Mytheresa.com上出售。

亚太市场的销售净额按当前汇率计下降14.2%，而按固定汇率计则下降12.1%。集团表示中国内地对该地区的表现有巨大影响，首六个月录得两位数的下降，但下半年逐渐复苏，并于年底恢复增长，这也是为数不多在中国复苏录得增长的奢侈品牌集团。

欧洲的销售净额按当前汇率计下降7.9%，而按固定汇率计则下降5.2%。旅游业因恐怖袭击而下降，对法国的销售产生极其巨大的影响，但最后一个季度Prada集团业绩呈现出显著改善的迹象。

俄罗斯的表现强劲，录得两位数增长;在英国市场，成功逆转上半年的下降，在年底录得稳健的增长率。美洲的销售净额按当前汇率计下降12.7%，而按固定汇率计则下降12%。美国两个渠道的销售净额均有所下降，而下半年巴西及墨西哥与加拿大一样录得增长。

在品类上，本财政年度下半年鞋履及服装改善尤为明显，均录得增长。另外，Prada表示加快成衣系列的产品生产周期以争夺更多的市场份额。有分析认为，2016秋冬系列是Prada近两年最出色的系列，当季推出的Prada Cahier新款手袋也成为近来的热销款式，在品牌掌权者Miuccia Prada的带领下强化了其品牌风格。

相比于其他奢侈品牌，Prada对亚太市场的依赖更大，其营收占比超过三分之一，有分析指出作为全球最知名的奢侈品牌之一，Prada的护城河依然非常强大，其品牌效应不是一朝一夕建立的，也不会突然间失去。Prada集团管理层在早前路演时，强调在中国市场销售表现好转，香港市场的营运效率也在改善，亚洲的EBIT核心利润率仍然最高，而当中中国则是最高。

去年8月，以手袋起家的Prada重回手袋战略，决定对旗下产品实行降价策略。另外，Prada还针对有特殊要求的顾客推出了定制服务，集团表示每月都会重新衡量商品售价，控制不同地区的商品价格差异在10%以内。

据法国巴黎银行数据显示，截至2016年的夏季，Prada销售的手袋平均零售价正在下降，并新增了18%的性价比高的入门手袋款式。另外，Prada还为消费者提供大量选择来定制自己心仪的手袋，一款手袋拥有平均高达29个版本，而其竞争对手LV的在线平台上只有80款手袋，每款手袋平均只有11个版本，Gucci和Burberry的手袋平均也只有14个版本。

值得关注的是，去年12月根据RBC Capital Markets调查显示，Gucci 成为中国富有女性消费群体愿望清单中的首选手袋品牌，排在其后的Chanel，Prada排第三，名次高于Louis Vuitton 和 Hermès 。

麦格里去年曾发表研究报告指出，手袋业务占Prada核心品牌60%，受产品革新的推动，目前销售正在改善，Miu Miu鞋履销售也有增长迹象。早前分析人士表示，调查发现Prada部分手袋款式要等待一个月才有货，相信这是强烈的正面信息，手袋将有助于带动销售及盈利增长，预计同店销售将在2018年度录持平，而2019年度上半年可重回正增长。

Prada集团首席执行官Patrizio Bertelli表示，Prada目前已成立一个全新团队，致力于发展数字化战略。

集团2017年还将重点发展去年底提出的“Prada365”数字营销战略，改变其传统的广告战略，构建“一段连续的视觉数据流”，即一个包含从纸媒到互联网以及社交媒体的全维度平台。

“Prada365”计划将不再像每季放出的单一广告模式那样刻板，品牌通过整合一系列不同的概念、设置、摄影师与模特的工作，可及时对新品进行拍摄并发布至各大平台，整个广告流程将更加自由与灵活，最终成为一个“全天候滚动Prada”。

而集团全球首个电商平台最快预计在年底面向中国、韩国、澳大利亚、新西兰和俄罗斯等国家的消费者开放，其他国家与地区则将于2018年正式推出。另外，Prada和Miu Miu的官方网站也计划在夏季推出全新版本，以改善消费者的使用体验，提升品牌的吸引力。 Patrizio Bertelli强调，集团着重进行数字化转型的目的是融合线下与线下销售渠道，并把品牌的社交媒体价值转化为产品销量，以刺激业绩增长。

去年5月份，Prada集团宣布开始进行非家族管理层的重组，目的是给集团的管理层重新注入新的血液。Patrizio Bertelli在接受采访时也指出，将接受一切改变，时尚就是从不断创新和机遇中获得的，如果设置了一定的规则，反而是不对的，对时尚来说没有对错，重要的是品牌需要找到适合的发展模式。

Patrizio Bertelli表示，为了吸引更多的年轻消费者，集团将会更加重视社交媒体的运用。他坦承苹果iPhone6上市之后，社交媒体让大家接受资讯的方式发生了翻天覆地的变化，另外奢侈品年轻消费群体是原来市场的3倍，而这些都是社交媒体的用户，Prada集团需要把握这个机遇。他还举了个例子，比如Kim Kardashian在社交媒体上有8000万追随者，这个数据让人吃惊。

花旗银行董事总经理Thomas Chauvet在报告会议后表示看好Prada集团2017年的发展前景，对Prada集团数字化转型的决心感到惊讶，预计在有效地改善产品结构与实施营销战略后，Prada集团业绩最快可在年底全面恢复增长。

里昂引述管理层表示，今年二月及三月份Prada集团销售趋势延续去年下半年的增长，中国及欧洲市场复苏导致亚洲业务跑赢行业。得益于业绩的回暖，自今年以来，Prada集团股价累积上涨超过30%，市值为874亿港元。