又一奢侈品牌走向衰落 赫本梦露最爱品牌Jaeger破产

英国品牌Jaeger最终未能避免破产托管，这一历史与Burberry博柏利相当、曾经比Burberry博柏利更奢侈的英国品牌的衰落，完全是一部现代时装零售史。

　　早在3月底，陷入困境的Jaeger在3000万英镑叫价试图出售公司失败后，聘请行业知名重组咨询财务公司AlixPartners LLP作为顾问，进入破产保护程序。

　　在上述过程中，有神秘买家收购了Jaeger约700万英镑的债务，据称该神秘买家背后是Edinburgh Woollen Mill Group老板Philip Day。

　　而近年频繁收购破产英国公司的Edinburgh Woollen Mill Group亦传闻会在Jaeger破产重组后收购后者。此前，破产的英国品牌Austin Reed Group Ltd.目前即归入Edinburgh Woollen Mill Group帐下，不过后者在收购破产公司时仅愿意收购知识产权，对门店、员工等重资产则置之不理。

　　因此，拥有46间门店、63间特许经营店的Jaeger品牌680名员工可能将全部面临失业。

　　AlixPartners LLP周一发布声明称，由于Jaeger在漫长的出售过程中始终无法找到合适的买家，因此最终只能选择进行破产托管。AlixPartners LLP联合管理员Peter Saville对此表示遗憾，并表示当下只能与所有股东一起，按照这一确定的路线前进，并在此进程中，确保进一步交流。

　　除了门店资产外，Jaeger在伦敦还拥有一个总部，并在诺福克郡设有一个物流中心，而该品牌的发迹老店——位于摄政街200-206号的27000平方英尺的门店已经在去年初被Coach,Inc.(NYSE:COH)(SEHK:6388)蔻驰集团以每年500万英镑的租金拿下。

　　拥有131年历史的Jaeger尽管比另一英国知名品牌Burberry博柏利的历史少28年，但是获得英国皇室的“Royal Warrant皇家认证”却比后者要早45年。

　　Jaeger由英国人Lewis Tomalin的公司Dr Jaeger's Sanitary Woollen System Co Ltd在1884年创立，其中Jaeger来自德国动物学家Gustav Jaeger的名字，据称Gustav Jaeger完成了将动物自然纤维用于服装的创举，Jaeger由此生产的羊毛西装在1910年为品牌获得了“Royal Warrant皇家认证”，其当年的竞争对手Burberry博柏利则是在1955年才获得这一“荣誉”。

Jaeger的驼绒大衣是上世纪前、中叶伦敦贵妇标配

　　从20世纪三十年代开始，Jaeger的羊毛西装和驼绒大衣风靡伦敦，成为伦敦上层阶级及贵妇的首选，50、60年代经Audrey Hepburn奥黛丽·赫本和Marilyn Monroe玛丽莲·梦露“代言”后更是成为欧洲首屈一指的品牌，直到1990年代，伴随着更受年轻一代欢迎的MaxMara和Escada等品牌冲击，Jaeger开始变得挣扎。

　　Jaeger和Burberry博柏利一样都曾迫于时势，定位越调越低，但不同的是，Burberry Group PLC(BRBY.L)博柏利集团在两任首席执行官Rose Marie Bravo、Angela Ahrendts手中，不但起死回生，重新聚焦奢侈，而Jaeger通过打折、年轻化策略，不但变得越来越高街，既未能俘获年轻消费者，反而因为其错误的策略失去对品质有要求的中年豪客。

　　2003年，该品牌由Coats Viyella（前身为Coats Paton）转手至英超及英国足球俱乐部Queens Park Rangers F.C.女王公园巡游者前主席Richard Thompson手中时，品牌在全球已经拥有约250间门店。

　　Richard Thompson接手并未能改变Jaeger的命运，直到Harold Tillman在次年接手该品牌后，业界认为，凭借作为英国时装协会主席的资源以及行业经验，Harold Tillman可能是让Jaeger恢复往日光泽的唯一人选。

　　不过，Harold Tillman非但未能恢复Jaeger，连其持有的另一个百年品牌Aquascutum雅格狮丹亦遭殃，最终在2012年5月，Aquascutum以1500万英镑卖给其代理商、香港贸易公司YGM Trading Limited(HK:0375)YGM贸易有限公司，而Jaeger则将90%的多数股权以1950万英镑的价格卖给英国私募大佬Jon Moulton旗下的私募基金Better Capital。Aquascutum和Jaeger两个品牌前主人、英国时装协会前主席Harold Tillman仍持有Jaeger 10%股权。

　　与Jaeger一样命运多舛，Aquascutum在今年转手予中国大陆企业济宁如意投资有限公司（下简称如意投资），如意投资为山东如意集团（下简称如意集团）附属公司，同时是山东济宁如意毛纺织股份有限公司控股公司。

　　此前，如意集团旗下山东如意科技集团有限公司（下简称如意科技）曾收购轻奢服饰品牌Sandro和Maje母公司SMCP SAS多数控股权，而如意投资亦是如意科技大股东。

　　Aquascutum新的交易价格为1.17亿美元，约合9.079亿港元。

　　Better Capital接手后，迅速招徕曾经服务过Esprit Holdings Limited(HK:0330)思捷环球控股有限公司、NIKE Inc.(NYSE:NKE)耐克集团、Marks&Spencer Group PLC(MKS:L)玛莎百货M&S、Polo Ralph Lauren的资深零售人Colin Henry担任品牌首席执行官。

　　Colin Henry接手品牌后接受杂志采访时曾称，品牌在过去多年已经一直很少用自然纤维，加之不断的多渠道高折扣降价，令原本Jaeger的高端客户认为Jaeger已经失去其原有的“溢价”。曾经担任Jaeger品牌顾问的London College of Fashion伦敦艺术大学伦敦时装学院创意总监Tony Glenville表示，Jaeger的价值是其历史、英国皇室认证的标签，而该品牌并未专注于以此为基础进行重建。

　　据Better Capital称，该基金接手后的三年已经累计对Jaeger进行了6600万英镑的投资，尽管截至2015年2月的财年品牌年收入有所增长，但是该公司年亏损仍达到1540万英镑，较前一年仅有40万的收窄，不过较2012财年的3500万英镑则有大幅收窄。尽管Better Capital已经聘请顾问公司AlixPartners考虑Jaeger未来并给品牌估值3700万英镑，但是该私募基金对是否准备出售品牌拒绝评论。

　　正是在上述背景下，Better Capital决定将Jaeger搬迁出其伦敦摄政街的旗舰店。彼时，市场就认为Jaeger的未来黯淡，品牌曾经的主人Harold Tillman对于Jaeger的现状表示“痛心”，市场称他可能会考虑回购。

　　据公司提交Companies House数据显示，Jaeger上一财年收入为7840万英镑，较2015财年下跌6.9%，税前亏损则有540万英镑。