Polo 第五大道店关门 将实施裁员、改组电商业务

为实现1.4亿美元的年度成本缩减目标，Ralph Lauren近日决定关闭其位于纽约第五大道的Polo旗舰店，同时实施裁员、改组电商业务。

这家于2014年开业的Polo旗舰店关闭之后，其产品将会转移到麦迪逊大道上的男女装旗舰店，以及纽约下城区其他销售点。不过，纽约城的“网红餐厅”Polo Bar会继续营业。

“第五大道的店铺或许原本就不以营利为目的。”彭博社分析师Chen Grazutis认为，“它只是用来提升品牌知名度与影响力，其租金可能是全球价格最高的一家门店”。《女装日报》援引知情人消息称，Ralph Lauren与业主签订了为期15年的租约，年租金为2500万美元。

两个月前，Ralph Lauren公布了2017财年第三季度的业绩报告，公司营收仅为17.1亿美元，同比下滑了12%。从年初至今，Ralph Lauren股价下滑了9.9%。受困于销售和利润大幅缩水，Ralph Lauren宣布将电商业务交由美国企业云计算公司Salesforce.com Inc.旗下的Commerce Cloud平台负责。

Polo Bar

收缩计划其来有自。早在前首席执行官Stefan Larsson在职时，Ralph Lauren就以重振业务为名批准了“瘦身”计划。去年6月，品牌宣布裁去8%的全职员工，关闭包括香港铜锣湾利园旗舰店在内的50多家门店（根据其2016财年财报，实际关店数目为43家）。

与此同时，Ralph Lauren还有意减少了旗下品牌在百货商场的入驻，避免过度促销。在此之前，消费者还常常会在T. J. Maxx、Marshall等折扣店里看到Ralph Lauren、Tommy Hilfiger等胡乱堆放在货架之上。

此外，通过将业务重心挪回核心三大品牌Ralph Lauren、Polo Ralph Lauren和Lauren by Ralph Lauren，这家以Polo衫令大众熟识的美国时装公司试图缩减1.8亿至2.2亿美元的成本开销。

但后来Stefan Larsson与公司创始人产生意见分歧。公司在今年2月宣布，这位上任不到一年半的CEO将于5月离开，前Coach高管、首席财务官Jane Nielsen临危受命，代理首席执行官职责。由此可见，品牌创始人Raloh Lauren虽然退居二线，可依然具有强势话语权。

Stefan Larsson（左）和Ralph Lauren

Ralph Lauren公司称，此次改组可能产生3.7亿美元的成本支出，主要用于支付员工辞退赔偿金。而餐饮店Ralph’s Coffee则将继续下去。据品牌首席财务官Jane Nielsen，公司会不断尝试零售新模式，以此和新老用户保持联系。

按计划，Ralph Lauren将于5月11日发布其第四季度业绩报告，以及2018财年预期。华尔街目前给出的预测是年营收60.7亿美元，同比下滑8.7%。

而在此之前，我们或许可以看到Ralph Lauren历史上第一位首席市场总监Jonathan Bottomley从品牌形象层面带来的新风。这位4月3日刚刚上任、前Vice Media首席策略管的新人肩负重任。毕竟，除了即秀即买引起的话题性，Ralph Lauren已经许久没有出现令人激动的品牌形象了。