刘旻的个人品牌Ms MIN携手密扇：时尚品牌如何起步？

每家服装品牌均有其成长土壤，而当他们面对如今纷繁复杂的零售世界时，往往会纠结于同一个问题：到底先做传统订货渠道再入驻线上平台，抑或反其道而行之？

　　“Ms MIN 2010年创办时，线上是我的唯一选择。”刘旻的个人品牌Ms MIN最早出现在淘宝，三年后成为第一批入驻连卡佛的品牌。很少公开发言的她，在这一季上海时装周期间，作为界面新闻 X 时堂Showroom Shanghai时装产业论坛的嘉宾，并分享了她的观点。

　　面对时堂创始人林剑抛来的问题，刘旻认为相比起传统商业模式，以线上直销作为起点的这条逆行之路并不好走。当初放弃宝姿女装设计部助理设计师职位，一心创立个人品牌的刘旻曾经内心挣扎了许久。她希望淘宝顾客把她视为设计师，可习惯于和店小二打交道的线上买家往往把刘旻当成卖家。

　　她的顾客就包括同场嘉宾IPCN国际传媒首席执行官杨媛草，后者坦言若不是因为买手店栋梁引进Ms Min，自己恐怕不会对品牌有所了解，“当初我要是知道Ms MIN在淘宝上（卖），我肯定不会买，因为我从来没有在网上买过衣服”。她近些年买过的中国品牌还有Nicole Zhang、Comme Moi，但统统购于线下店铺。

　　相比起由Net-a-Porter、Yoox、Farfetch等奢侈品电商教育多年的欧美市场，中国电商贩售的绝大多数货品仍在1000元上下。标价更高的设计师品牌处于尴尬境地。看清自身起点后，刘旻明白只有一点一滴从品质、设计，以时间的累计慢慢建立起品牌认知。

　　现场另一位嘉宾，时装品牌密扇的创始人冯光亦是从淘宝起家，继而入驻京东与唯品会。2014年密扇成立之时，线上直销模式早算不上新鲜。借助于线上平台，年轻设计师品牌得以绕开中间商，一方面节省运营成本，另一方面加强自己与消费者之前的真实互动，进而促成品牌成长。冯光和他的妻子、品牌设计师韩雯发现，开阔的电商平台更加“康概”。相比起传统渠道，线上世界扁平且透明。密扇在淘宝上的存在为自己引来不少合作方关注，众多采访和资源逐渐倾斜过来。

　　另一个成就直销模式的主力因素则是传播途径，在社交媒体下成长起来的新一代向往即看即买。林剑头两次做时堂Showroom时发现部分有那么一群前来参观的非专业买手顾客的购买欲望强烈。而在本季上海时装周尾声举办的“Fashion Weekend时尚周末”亦是面向C端消费者开放。策划方IPCN的首席执行官杨媛草预告说，普通观众除了欣赏红毯走秀之外，还能以限时折扣购买现场展示的时装。

　　不过，当直销市场变得拥挤，从同类品牌里杀出重围就变得至关重要。

　　一家实体店铺的地理位置很可能就是核心竞争力，可互联网淘宝上同样类型的产品千千万万，如何让更多匹配产品的顾客找到你，取决于运作方式。无论Ms MIN还是密扇都在淘宝上尝试过直播。“顾客之所以喜欢直播，就是因为他们希望看到这个衣服走动起来的实际效果。”刘旻不认为这是种赶时髦，反而在解决线销售弊端。

　　冯光对此补充说，品牌因此在耕耘线上店铺时也得倍加小心，单单产品陈列就会涉及到数据化运营、推广等诸多复杂环节。好在互联网有它的相关优势，可以借助平台获取到海量的数据和海量的工具，包括各种三方开发配套的系统。

　　对于经历了两轮融资，正走向第三个年头的密扇来说，以传统线下渠道让顾客触摸、试穿、购买衣服成为眼下关键任务。在冯光观察中，线上线下渠道的成本与利润差异逐渐收窄。随着电商更新迭代，线上流量获取成本日益走高——比如作为时尚电商的命脉之一，令人印象深刻的视觉展示就像橱窗陈列，是招揽顾客，化流量为销量的利器——为此，电商巨头亚马逊为支持快速增长的时尚品类业务，还特意在伦敦开了一家超大的摄影工作室。

　　“有时拍摄费用比整套衣服还贵。”此外，KKtP创始人金奇洛为搭建官方线上商城前后花了10个月找外包公司开发程序、设计前台、开通支付功能、配物流。反观线下世界尽管涉及到租金、人力、运营等成本支出，可越来越多商业兴地产对于优质内容表现出极强渴求，并愿意提供更优厚的条件和流量。

　　“B2B”、“B2C”，这些挂在人们嘴边的时髦商务词汇，最终仍是服务消费者，因此也难定孰好孰坏，只是采用哪种模式，与品牌面对的时机与自身条件相关——如果要让刘旻回到创业初期，并给她一个在淘宝和连卡佛里做出选择的机会，她的回答则是“没有如果”。