前美邦高管从设计师变创始人 女装品牌乌丫年增长率300%

上海新天地以集合国内新锐设计师品牌，拥有潮流感、高消费能力的消费者而闻名。潮人们一度将“去新天地逛街和购物”作为来上海的理由之一。他们会事先做些功课，瞄准适合自己的产品，看准就下手，才不会在乎是否有折扣。

为了更轻松地找到属于他们的“潮人”，女装品牌乌丫(UOOYAA)的第一家门店就开在这里，并迅速收获了一众粉丝。

一年后，乌丫又转向主流市场——将店开进了上海久光百货。这里有更大的消费者基数，同样也有着更为严格、复杂的消费需求。随后，杭州大厦、北京朝北大悦城……不同类型的商场、百货都出现了乌丫的身影。

如今，乌丫拥有近50家门店，年销售额达到8000万元，年增长率300%。而这个年轻品牌出自前美特斯邦威高管之手。

4年前，尹剑侠创立了自己的女装品牌乌丫，从设计师变身品牌创始人。在此之前，他是美特斯邦威第一批设计师团队成员，曾负责ME&CITY，任美邦副总裁兼董事。创办乌丫，是他个人职业生涯的转变，也体现了他对消费升级、新服装品牌的洞察。

乌丫创始人尹剑侠

“这几年是国内做有态度、有个性品牌的好时机。年轻消费人群、新的中产阶级对品牌的认知和需求完全不同，能够真正满足这些人群的品牌太少了。”多年的行业经验积累和市场变化，让尹剑侠按耐不住创业的心。2013年，他离职创业，决定放手一搏。

从设计师到CEO

“我进美邦的时候，它的规模和现在的乌丫差不多。”大学刚毕业，尹剑侠就进入了美特斯邦威做设计，成了美邦第一批设计团队成员，这个团队为品牌的后期设计奠定基础。后来，他又出任ME&CITY设计总监，期间逐渐从单纯负责设计，到管理产品、供应链、团队等业务。

服装行业不景气，女装市场竞争激烈，这都是尹剑侠创业时面临的市场环境。但他却觉得乌丫进入的是一个蓝海市场，并由此创建了适合自己的品牌方法论。

乌丫成立之初，他摒弃了原本先分析市场，再塑造品牌的顺序，将设计师独有的感性思维，糅合进理性的商业游戏中。

乌丫产品海报

作为一名经验丰富的设计师，尹剑侠认为最好的品牌定位，来自于设计师的创意、审美中，擅长并由衷喜欢的部分。这些感性的想法被塑造成乌丫有趣、轻松、时髦的品牌定位。通过拟人化的描述，乌丫成了一个“风格大妞”的形象。

有了具体的形象，商品企划、渠道布局、推广、视觉等理性工具都能够有明晰的方向，发挥最大价值。就如拧麻花，将理性与感性的部分拧在一起。

他对团队的管理法则清晰，前三年只考核净利润，首先要生存下来。2016年，乌丫开始盈利，度过生存期后的团队基本组建完成，他将粉丝加入考核的指标中，通过维护、运营粉丝来提升品牌力。

很多消费者是从大胆的印花设计认识乌丫的。不可否认，印花设计通常是表达品牌设计风格最直观的方式，这令乌丫的产品风格独树一帜。但设计师出身的尹剑侠并非要造一个纯理想化、突出个人的设计品牌，相比，他更强调品牌原创性，也懂市场，认为品牌需要感性声张，同样也需要理性克制。

虽然兼任设计部门，但他在乌丫并未设计过一件衣服，只负责风格调性的把控。他愿意培养年轻设计师，乌丫的设计团队大多是刚毕业。为了鼓励设计师保持设计灵感，他还开了“乌丫lab”，出售设计师的创意款，不需要背负销售指标。他笑称，“通过这样的尝试，既能为设计师提供成长空间，又能激发品牌孵化出更好玩的元素。”

当然，创业并不轻松。创业前，他是美邦副总裁兼董事，创业后，他带着60个员工，用自己的积蓄，从零开始搭建一个品牌。身份的转变一度令他困惑。

“前10分钟财务还在和我讨论工资怎么发，哪里应该节省开支，走出门，就要和设计师谈灵感。简直人格分裂，只能硬挺着。”2015年的夏天令尹剑侠印象深刻，不断的投入加上刚进入市场，乌丫一度陷入资金紧张的尴尬境地。

庆幸的是，乌丫挺过了困难期。

感性的品牌形象，理性的渠道控制

创业的土壤——市场，正在发生天翻地覆的改变。原本由渠道构成的服装市场简单粗暴，谁抢占了渠道谁就是赢家。但这样的角色在服装品牌中的价值已经有所改变。

同时，乌丫的客单价为2500元，属于中高价位，这样的价格若从线上切入则不具备优势。另一边，线下活跃的shopping mall和成熟的百货商场，为这样中高定价、具有特色的初创品牌提供了土壤。

乌丫的线下门店

因此，尹剑侠试图将乌丫从线下渠道切入，再借助线上爆发。

目前，乌丫以线下为主，近50家门店的店铺结构中，加盟店铺超过60%。门店的成本通常占总成本的10%到20%不等，均分布在一线、省会城市。

2016年，乌丫开始严格选择新增渠道的铺设。进入的商城需要与品牌相相契合，定位年轻化，且价格区间不低。进入后业绩必须保持商城前五，否则做关店处理。

“国内的市场很大，如果在一个品牌有好业绩支撑的情况下，拓展是非常快的。”尹剑侠认为，在渠道快速扩张的阶段，需要理性控制。未来，乌丫的线下布局将锁定120家门店，全国省会加一线城市，每个城市3家店，沿海发达城市多开几家店。

严格控制渠道的理由有三个：

1.对比过去，店铺已经不是品牌与消费者接触的唯一途径。店铺数量控制，并不意味着把品牌做小，反而能够帮助品牌做大，增加品牌在消费者心中的含金量。相反，店铺多了风险便增加，甚至让消费者有烂大街、大众化的品牌印象。

2.店铺开少了，意味着产品开发、营销能够高度聚焦，面对同一类人群，精力不易被开店稀释。

3.门店做好数量控制，增强体验，为线上的爆发提供空间。

做电商不打折

2015年春夏之交，为了吸引客流，商城进入了打折季，这是乌丫在成立之初就不愿意轻易尝试的销售方式。那么，不能打折，又要维持销售，该怎么办?

乌丫的做法是：用推广活动，取代折扣对消费者的吸引力。当商场的品牌都在比拼折扣力度时，乌丫做了一场以广场舞为主题的产品秀，并将店铺橱窗装饰成广场舞风格，在整个商场里特别显眼。主题先行的营销方式将被延续。

“整个团队对品牌未来的发展和战略达成高度共识，做一个有含金量的品牌。想明白之后，取舍的标准就清晰了。”尹剑侠认为，提高乌丫含金量的方式就是严格的价格体系，需要提升加价率、控制净利润这两部分来完成。

一、提升加价率。让消费者感觉物有所值，用户体验、产品推广、店铺陈列等都围绕提升产品价值出发。

在产品上，除了抢眼的印花，面料的质感、设计的廓型也是提升产品价值的重要细节。在会员维护上，最高等级的VIP卡只享受9折，各个渠道保持价格、活动统一。

二、控制净利润。作为业务考核标准，并分配到各个部分做细分。每个部分根据实际情况进行利润控制。

2016年7月，乌丫上线天猫。线上线下统一价格，不打折，不促销。

在不打折的情况下，乌丫的线上客单价近2000元。上线之初，乌丫的店长邵保彪对价格略感担忧，“线上的消费者也希望保值而不是一味的打折。前面几个月也是一直保持原价，感觉消费者的接受度不错。”

上线不久就面临双11，乌丫决定不参加促销活动，但当天销量依旧达到70万，毛利达到70%。累积近5万粉丝，月销量50万，增速明显。

不过，乌丫的线上团队依旧属于探索期，团队只有3人，且没有产品资源倾斜，有很大的发展空间。

“针对线上的营销体系不成系统化，没有与线下的玩法相结合，同时，线上的视觉非常重要，这些都还没有做好。”尹剑侠为线上预设了3年的培育期。

“线下为线上的爆发做铺垫，我非常有信心。”打开线下市场是一个好的开端，但对于乌丫而言，要找到接受高客单价和个性化的目标消费者，并试图通过线上进行更大爆发，任重而道远。