轻奢品牌之间的战斗 Coach对收购Kate Spade势在必得

2016年12月，美国轻奢品公司Coach首席执行官Victor Luis告诉BoF，该公司已准备好将更多品牌收入囊中。此前Coach在2015年1月，以超过5亿美元现金支付形式收购轻奢鞋履品牌Stuart Weitzman。

　　“我们相信，蔻驰集团（Coach Inc.）能比Coach品牌更大，”他说，“我们曾经明确表示了，我们优先考虑的事，就是利用Coach品牌拥有的专业知识打造伟大的品牌，而Coach做得尤为出色的就是在国际和国内发展品牌。我们在全球范围内，特别是亚洲地区，Coach业务的发展表现非常出色。“

　　而经过数月市场的猜测，这个时刻已经来临。据两家公司消息来源，Coach对Kate Spade的收购消息或将在几周内甚至几天内宣布。Coach的一位代表告诉BoF：“Coach长期以来的政策就是对谣言与猜测不予置评。”同时Kate Spade也拒绝进行评论置评。

　　目前收购价格尚未得知，但有分析师认为收购价格或将高于20亿美元。Cowen & Company公司在2017年3月一份报告中示，Kate Spade有80%的可能将目标收购价提高至每股27美元。另外，Kate Spade & Company上周五在纽约证券交易所（纽交所代码为KATE）录得每股23.29美元价格。

　　2016年，Kate Spade & Company公布净销售额为14亿美元，调整后的税息折旧及摊销前利润达2.59亿美元。Coach以净销售额45亿美元、毛利30亿美元、现金、现金等价物和投资19亿美元结束了2016财年。

　　传闻还表示，Kate Spade & Company（该上市公司曾名为Fifth & Pacific Companies、Liz Claiborne Inc.）的名字曾出现在2016年11月份的拍卖名单，当时纽约对冲基金公司Caerus Investors暗示该公司业务被股票市场低估，或将成为精明的收购对象。Michael Kors和Coach立即作为潜在买家浮出，但Coach因其着眼于长远、公开透明的策略能更好通过多元化资产增加股东价值更符合要求。

　　加之英国奢侈品公司Burberry拒绝Coach收购邀约的报道，Coach据传曾经亦在探索收购纽约品牌Diane von Furstenberg和Rebecca Minkoff，后者在2012年向私募基金TSG Consumer Partners出售少数股权（Coach拒绝发表对此发表评论）。

　　尽管Burberry拒绝此项邀约，知情人士表示Coach也并未进一步评估Diane von Furstenberg与Rebecca Minkoff。发展重点在时装Diane von Furstenberg应该会对比有兴趣。但尽管两家公司在商店经营都依赖批发业务，Coach更偏爱采用直面消费者的模式。约在一周前，财经网站Benzinga抛出交易信息传言，奢侈品巨头开云集团（Kering）正在考虑收购Coach（一位开云代表告诉BoF：“不幸的是，我们从来不针对市场传言进行评论”。Coach同样拒绝评论。）

　　除积极股东投资人Caerus外，业内人士表示Kate Spade对Coach来说也相当具有吸引力，因为Kate Spade是一个真正的生活品牌，涉及消费者生活中的重大时刻，包括婚礼、订婚、特殊场合与家庭生活等情境；另外长期以来，Coach传统以来推出毕业礼物的概念，但实际上与毕业场合还是较为脱节。

　　2016年，Coach品牌的女装手袋与其它皮具配饰净销售额达31亿美元，全部男装产品净销售额达7.25亿美元，除去手袋等皮具产品的“全部其它”女装产品（即鞋履与时装）则为3.07亿美元。Kate Spade女装配饰为销售额贡献10亿美元以上，但“服装、珠宝等产品”销售额（还包括规模小型的男装业务）达3.5亿美元。

　　与Coach一样，手袋贡献了Kate Spade主要销售额，但其它产品（比如服装，或许更重要的是文具、餐具等家用产品）同样也占据了销售额更大一部分。

　　“我们相信，随着品牌的形象、对‘千禧一代’的独特吸引力以及品牌在手袋、服饰、珠宝等多种品类取得的广泛成功，Kate Spade在许多买家眼中都很吸引力，这也包括Coach，”瑞穗证券（Mizuho Securities）分析师Betty Chen在2016年12月一份笔录中写道。

　　Kate Spade的全球业务也在增长，2016年国际净销售额为2.02亿美元，同比增长7%。这些数字本来还能更高，但又被其失败项目抵消，比如关闭Jack Spade实体店与副线品牌Kate Spade Saturday门店、关停巴西直营业务。

　　“在皮具与全球发展方面，均具能带动协同效应，”Cowen & Company董事总经理兼高级股权研究分析师Oliver Chen表示，“Kate Spate没有过分分销，在非手袋品类执行也很有效。”

　　但收购Kate Spade业务也并非完美。风格更为时髦休闲、但因零售扩张太快而遭受破坏Kate Spade Saturday副线，以及一度成为市场主力军但目前不断缩水的男装业务，表明Kate Spade任务有待完成。

　　尽管Kate Spade首席创意官Deborah Lloyd被认为是将品牌从备受喜爱但依旧小众的市场参与者转变为全球知名品牌的背后功臣，但该品牌坚持的美学灵感建立在1950、1960年代茶裙与波普印花古董衣，目前发展进化缓慢，没能及时反映不断变化的消费者口味。

　　Kate Spade进入蔻驰集团过程后是否会经历商业或创意领域改造，仍有待观察。2013年，Coach在其长期创意总监Reed Krakoff离职后聘请Stuart Vevers掌舵，品牌形象已改变方向，Stuart Weitzman亦于2016年聘请前Loewe设计师Giovanni Morelli接任品牌同名创始人的创意职务。

　　目前，Kate Spade员工和股东仍在耐心等待消息公布。但有分析师分析依旧有可能出现另一名投标人能为Kate Spade提供更划算交易。目前Coach可使用的现金支出约为8亿美元，股票价格约为每股39美元。目前最有可能的另一投标人Michael Kors或将采用换股收购（目前该公司股票价格约为每股37美元）。

　　无论未来情况如何，明显的是Coach董事会渴望推进Kate Spade交易。 尽管Vevers对Coach品牌的振兴在行业内与消费者之中引起共鸣，董事会依旧认为公司增长与股东价值增加将来自企业收购。Chen表示，“Coach增长率越来越接近中低单位数，增幅并不十分积极。要获得更高零售价值，必须得加快增长。”