资本推动下的贵人鸟式转型 做大做全后还能做精吗？

福建泉州，一个中国体育用品品牌的摇篮，像安踏、匹克、特步，我们早已耳熟能详。2008年北京奥运会之后，中国体育用品行业起起伏伏，几经洗礼，市场秩序重新建立，但是那些国产大牌还是在历史的洪流中找到自己的定位，继续创新、突破、前进。当然，在优胜劣汰的市场选择下，有些也曾经红极一时的品牌逐渐沉沦甚至迷失，贵人鸟应该算其中一个。

　　今年是贵人鸟品牌成立的第三十个年头，鼎盛时期，贵人鸟广告不仅能够在电视上霸屏，更是请来刘德华、张柏芝来担当形象代言人。2008年可以说是中国体育用品行业的分水岭，因为北京奥运会的召开，几乎所有品牌都投入巨资布局体育资源，销售额激增，像李宁的销售额甚至一度超越阿迪达斯。然而后奥运时代，市场热度下滑，体育用品企业的库存及门店零售压力凸显，业绩自然急转直下。

　　不过与很多大牌不同的是，由于自身的品牌优势并不突出，贵人鸟更加注重门店以及第三方销售。相比之下，贵人鸟的产品周转速度要快一些，面临的库存压力也更小。从2009年到2011年，贵人鸟的零售终端数量从1847家猛增到5067家，在行业内有点逆势而上的意思。

　　当然，贵人鸟的大刀阔斧更多还是为上市做准备。如此扩张的背后其实隐患多多，因为与主要的市场行情相背离。有资料显示，贵人鸟2013年业绩下滑了15%-20%，进入2014年也没有明显好转的迹象，但是这些并不妨碍贵人鸟在2014年初完成A股上市。

　　上市并没有给贵人鸟带来很大转机，毕竟其身处中国体育用品行业最困难的一段时期。别人都在忙着转型、去库存，而贵人鸟却反其道而行之，加大在零售终端的投入，甚至不惜以牺牲市场营销为代价。于是我们明显感觉到贵人鸟的品牌曝光度越来越低。

　　然而随着46号文件的下发，贵人鸟似乎又找到了新方向，不再甘心只做体育用品品牌，开始向体育产业的更高层级布局。2015年上半年贵人鸟入股虎扑，持有该公司16.11%的股份；还通过贵人鸟香港投资了西班牙足球经纪公司BOY、与大体协、中体协成立合资公司进军校园体育；还联合虎扑成立体育产业基金动域资本，已经投资的领域涉及体育媒体及健身等多个项目。

　　2015年，贵人鸟的销售额达到19.7亿元，同比增长2.57%，净利润3.3亿元，同比增长6.28%。这也标志着公司结束了连续两年的巨幅负增长，品牌转型效果初现。另外，运动产品依然是贵人鸟的企业根基，在这方面，贵人鸟也开始回归市场、回归运动，打造“产业+产品”的双轨运营模式。

　　现在的贵人鸟更加注重零售精细化，并且花大力气布局三四线城市。截止到2016年3月，贵人鸟零售终端达4388家，其中三四线城市所占比例超过70%。另外，公司也改变原来开店扩张的增长模式，转向增加同店增长的可持续发展模式。

　　当然，转型一定伴随着阵痛。贵人鸟正处于转型的高投入期，资源布局的长线依然没有收手。去年，贵人鸟接连完成数笔收购，包括3.83亿元收购湖北体育用品零售商杰之行超过50%股权、3.825亿元收购电商平台名鞋库以及超2600万美元收购AND 1在大中华区为期30年的独家商标运营权。

　　不难看出，贵人鸟依然把体育用品业务当作公司核心来发展，并且进一步加强销售渠道，除了传统的零售终端，还开始引入电商平台。2016年上半年，贵人鸟净利润出现下滑，扩充电商销售也是顺势之举。至于能否助AND 1在中国重振雄风，短时期内应该还看不到效果。

　　此外，贵人鸟还曾增资入股移动体育游戏星友科技，出资额为1亿元，持有的股权份额为45%。不过去年年底，贵人鸟已经把这部分股份原价转让给星河互动科技，究其主要原因是这部分业务并没有为公司带来盈利。转型期的贵人鸟虽然大手笔频现，但也免不了走一些弯路。这也更坚定了贵人鸟以运动为核心、用产品打开市场的品牌策略。

　　去年，贵人鸟还发布了“启跑不凡”的跑步战略，正式进军跑步领域，这几乎也是国内体育运动品牌不谋而合的思路。在全民健身情绪高涨的今天，跑步和健身几乎成为体育品牌走群众路线的必由之路，不仅市场巨大，而且充满了时尚气息。

　　近年来，健身和跑步一样，都表现出了强大的市场爆发力。但是与跑步的普适性以及低门槛比起来，健身显然对消费者的综合投入要求更高。不过贵人鸟还是毅然入局。上周，贵人鸟以27亿元收购高端健身品牌威康健身的全部股权。由于此项收购涉及重大资产重组，贵人鸟自去年12月12日起紧急停牌，此次停牌起初预计时长为一个月，但截止到目前，贵人鸟的股票依然处于停牌状态。

　　说起来这并不是贵人鸟首次接触健身行业，动域资本投资的众多项目中，跑悦乐、人人乐斗、青橙科技都是立足于健身行业互联网平台，当然，这些投资是无法与威康健身的体量相提并论的。不过需要关注的是，我国的健身行业在经历一阵爆发式增长后也开始面临盈利困境，特别是一线城市的市场需求已经趋于饱和，很多甚至还处于亏损状态。因此，健身品牌想要寻找新的出路，也要向二三线城市延展。

　　总的说来，威康健身还算是行业内的良性资产，去年的营收及净利润都比2015年提高了不少。旗下的五个核心品牌在国内一二线城市也颇具知名度，不过贵人鸟想要将其与自己的核心业务结合还是颇具难度的，因为贵人鸟的主要市场还是集中在三四线城市。

　　现在回看贵人鸟当初的转型目标——成为以体育服饰用品制造为基础，多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团，可以说企业的摊子已经铺开，后续的压力就在于运营以及资源协调上。

　　几天前，贵人鸟还闹了一出“改名风波”。贵人鸟方面认为，由于公司已经转型为一个涉及多领域的体育产业集团，“贵人鸟”这个名字已经不符合公司的整体战略布局，因此发布公告改名为“全能体育”。但是这最终也只是贵人鸟方面的一厢情愿，因为贵人鸟是A股上市公司，改名涉及到证券简称的变更，而且“全能体育”这个名字也不具备明显的辨识度，容易与其他名称混淆。总之，贵人鸟还是那只“贵人鸟”。

　　到此为止，谁也说不好贵人鸟下一步的转型计划是什么，不过仅仅用不到两年的时间就完成如此巨变，贵人鸟还是让业界震惊。这是一场资本层面的大变革，背后隐藏的风险可想而知。高投入就意味着高的盈利压力，无论体育用品还是健身，市场竞争压力只会与日俱增，做大做全的贵人鸟还能做精做专吗？