雅莹集团旗下品牌恩派雅为什么能在中国国际时装周打头阵？

图为N.Paia恩派雅2017秋冬系列发布

中国北京国际时装周于今日开幕，雅莹集团旗下N.Paia恩派雅在北京饭店金色大厅领衔发布，引起业界广泛关注。 

尽管一些消费者对N.Paia恩派雅还不是非常熟悉，但提到其母公司雅莹集团，业界和消费者认知度则普遍较高。据悉，创立于1988年的浙江雅莹集团2016年在国内女装品牌排名前三，集团旗下包括EP、雅莹 YAYING、N.Paia恩派雅、GraceLand雅斓名店、Double Love贝爱在内的品牌在上海、北京、深圳、广州及澳门等210多个城市设有精品店。

N.Paia恩派雅是雅莹集团2014推出的新品牌，主张简约主义和针织情怀，客户群针对城市精英女性。在2004年到2013年担任雅莹集团旗下EP品牌首席设计师的张声琴，从2013年起全权接手恩派雅品牌设计，将她过去十余年娴熟的设计理念体现在恩派雅这一品牌中。

此次发布的2017秋冬系列以“重置”为主题，并启用贺聪、王新宇、王路平与薛冬琪四位国际超模为品牌走秀。据品牌介绍，该系列“不再拘泥于形式主义的束缚，以‘重置’为主体重新考虑衣物可能性，为求在原有的框架内打造出全新的精神内核。”

设计师张声琴从多变的社会影像中汲取灵感，通过“概念黑白”、“格纹颠覆”以及“鲜明撞色”三种主要风格呈现，略显抽象的主题在本季系列的实体呈现上得到了具体的诠释。

贺聪

王新宇

王路平

薛冬琪

N.Paia恩派雅品牌主要分为两个产品风格线，即N.Paia和BY JESSICA ZANG。

其中N.Paia以年轻活力为核心，通过趣味图案结合当下流行趋势，主要针对年轻消费市场。此次秋冬系列充斥着保暖羽绒服、实穿裤装等功能性设计，以及舒适度较高的宽松廓形，意在迎合当前年轻人的普遍需求。从去年延续下来的羽绒服风潮依然热度不减，而可塑性较强的针织也与本季主题“重置”，即突破服装形式，探索服装可能性的主张不谋而合。

另一产品线BY JESSICA ZANG以恩派雅设计总监张声琴命名。该系列所针对的是年龄层和消费水平更高的精英女性群体，主要由大衣、连衣裙和毛衣组成，强调设计感和精品面料，剪裁也更为讲究。

以上图片分别为恩派雅N.Paia与BY JESSICA  ZANG系列

此次N.Paia恩派雅在中国国际时装周再次亮相，足以可见雅莹集团对这一新品牌的重视。据悉，雅莹集团将恩派雅品牌定位为“轻奢”，强调时尚与性价比之间的平衡。而轻奢概念在国内女装市场刚刚兴起不久，实际上是一块诱人的新市场。

当前全球范围内时尚零售业的寒冬波及众多品牌，然而如Stella McCartney等轻奢品牌仍然保持增长势头。原因在于，尽管全球经济不景气，但随着消费升级的到来，消费者意识明显提高，希望以合理的价格购买质量和品牌知名度相对更高的产品，轻奢最好地迎合了此类快速扩张中的消费需求。

而在国内，轻奢为本土女装品牌转型带来机遇。随着国际一线品牌进驻中国，曾经主打高端女装的服装品牌面临极大压力。有分析认为，更好的策略是退居二线，把握更广阔的本土大众市场，但同时满足本土消费者不断提升的消费意识。轻奢因而成为了最合适的转型策略。

轻奢定位对于如雅莹一样的集团来说也是相对容易的发展策略。轻奢概念中不可或缺的关键因素之一是易得性。本土女装品牌的规模优势和资本实力在此得以轻松得发挥出来，在短时间内快速铺店，抢占尚为新兴的国内轻奢市场。而品牌多年积累的中高端客户也为其提供可观的消费者基础。

直至目前，恩派雅的销售数据似乎支持了上述判断。据悉，创立三年来，恩派雅开设近90家门店，2016年销售业绩录得4.16亿，在北京、天津和杭州等一二线城市均有不错表现，平均单店业绩超过420万。2017年计划方面，恩派雅表示将重点拓展一类商业体，计划新开店30余家，实现独立正价门店零售80%增长。

值得关注的是，除了实体店版图扩张，雅莹集团也加强了恩派雅品牌的推广力度。一方面，恩派雅一直以来在广告大片的制作上也颇下功夫，每一季大片都精心雕琢，坚持与国内顶级团队合作，以保证制作精良，塑造令人印象深刻的品牌形象。

另一方面，恩派雅也对线上平台给予重视，有意增加社交媒体互动，带动线上门店消费。此次2017秋冬系列的发布同时启动网易直播和天猫直播，并邀请国内知名博主Anny、FashionModels等到场助阵。

有趣的是，恩派雅本季也采用当下流行的“即看即买”方式，消费者可以在天猫旗舰店即时购入超模同款。而在天猫直播开始前，时尚头条网发现直播框下已经提前披露了28款单品及价格供消费者提前下单，为发布会积极造势、刺激消费。提前披露的款式中6款为N.Paia恩派雅x中国国际时装周秋冬走秀款。

发布会晚7点正式开始，网易直播已经从下午2点起，通过视频形式带来发布会前线直击。据网易数据，截止发稿，已有30万人参与直播。

从阵势壮大的中国国际时装周首秀，到令人眼前一亮的线上营销，恩派雅今日的表现都出乎很多人的意料之外。其轻奢定位和新颖的线上营销方式都足以给其他本土品牌以启发。事实上，在正确的策略指导下，国内女装品牌完全可以借助自身固有优势，做出品类更完整、细分市场更精准的品牌。而新兴的线上工具则令传播效果事半功倍，将线上曝光更为直接地转化为销售成绩。