维密的无奈：“性感”为啥卖不动了？换个姿势就有戏么？

对很多中国姑娘来说，超模云集的“维密天使”就是时尚、性感的代名词，维多利亚的秘密（以下简称“维密”）也借势高调进军中国，在上月将中国首家直营旗舰店开在了上海。

不过，在美国，维密早就是个遍地开花的内衣店了，维密天使虽然红遍全球，但维密的业绩已经进入停滞不前的疲软期。

根据维密母公司L Brands今年2月公布的财报显示，2016年第四季度营收为44.9亿美元，盈利6.317亿美元，相比上一年同期的6.36亿美元，有所减少。同时，公司也下调了2017年第一季度的盈利预期。

曾经历过高速增长的维秘，为何突然卖不动了？如果不卖“性感”，维密还能通过什么来重振业绩？

靠超模秀大火

维密创始人名叫罗伊·雷蒙德（Roy Raymond），1977年的一个夜晚，他想去超市买内衣给妻子惊喜，但当他真的站在超市的女性内衣专柜前时，却感觉到身为男士的尴尬，于是萌生出要开一家“理想中的内衣店”的想法。

罗伊·雷蒙德前前后后凑了8万美元，终于在当年开出了一家具有英国维多利亚时期风格（这也是“维多利亚的秘密”被如此命名的原因）、装修风格暗黑复古、内衣设计大胆性感的内衣店。

在店里，女性可以随心所欲地挑选款式，更重要的是，男士只用挑选款式，有导购员负责挑出合适的尺码，在后台存货中拿成品即可，这么一来，男士再也不会尴尬。

后来，公司资金链断裂，维密被卖给一家叫做The Limited的公司，后更名为L Brands Inc，也就是维密的母公司。这家公司由莱斯利·卫克斯奈（Les Wexner）掌管，他是真正的维密之父，被誉为服装零售行业的巴菲特。莱斯利接手后，将产品线拓展到了服装、鞋履和香水。

▲维密母公司L Brands 董事会主席维密莱斯利·卫克斯奈。

1995年，维密开始举办内衣时尚秀。虽然办内衣秀并不是什么创新举措，但维密却真正将这场一年一度的秀变成一个横跨时尚圈和娱乐界的大IP。

由维密这个品牌延伸出的高关注度的“维密天使”模特们，以及围绕“维密天使”产生的各种高流量的内容，比如youtube上如何将你的身材练得和“维密天使”一样好的系列视频，将一场内衣秀“人格化”了。

这种成功的营销手段是不是听起来很熟悉？每个“维密天使”都是自带流量的自媒体，这让维密大秀引发关注，而走维密大秀又强化了这些模特的名气和商业价值，堪称双赢。

▲极具诱惑力的维密内衣大秀。

上世纪九十年代，维密成为美国最大的内衣销售商。截至2016年1月底，维密在美国、英国和加拿大的零售店超过1100家，同时通过特许经营、许可经营或者批发方式在全球超过75个国家拥有390多家零售店。

虽然说罗伊·雷蒙德最初创建这个品牌，主打的是“舒服”牌，但是真正让维密被更多人熟知，凭借的却是“维密天使”所展现的完美、性感的身材。

性感突然卖不动了

在过去的几十年里，“性感”都被视为主流的女性审美。姑娘们去买维密内衣，是因为受到维密大秀的蛊惑，内心里觉得自己穿上维密，就能变得跟“维密天使”一样性感。

只可惜，审美风潮在近年来发生了改变。尤其是在美国，被提及最多的“千禧一代”（指25岁以下的年轻消费者）不再以性感为美，或者说，至少不再认为性感是美的唯一标准。

这种审美风潮的改变，映射到内衣界的表现，就是在2016年的时候，有一种叫做bralette的内衣突然开始流行。Bralette长什么样呢？带有蕾丝镶边的（对，还是具有女人味）、但没有钢圈也没有海绵垫（强调健康和舒适）的内衣产品。

这个产品的流行，几乎就是直接对维密宣告：你老了，该出局了。要知道，维密最擅长的就是彰显女性的曲线美，也就是往内衣里塞上厚厚的海绵垫。

本来引领女性审美的维密对这个流行反应还算迅速，立即就推出了自己的Bralette产品，定价是20美元，比他家其他定价在30-70美元的内衣产品便宜了三分之一以上。

但这同时带来了尴尬，因为维密这样做带来了两个问题：

第一、在时尚界，如果是潮流的跟随者，而不是引领者，就缺乏定价权。跟随者只能根据市场上现有流行产品的价格来定价。对于维密来说，这就意味着更低的利润。

第二、新推出的Bralette挤占了原来传统维密产品的货架，意味着原来的传统产品卖得更少，库存更高，所以在2016年，维密的打折频率比以前都高，打折力度也更大。这也导致维密利润变低。

受此影响，曾经连续27个季度保持增长的维密，在去年第三季度出现销售额下滑，2016年整年销售额无增长，今年1月销售额跌幅达到10%。受维密业务增长停滞影响，近6个月以来，L Brands股价已累积下跌近30%。

▲维密母公司L Brands近十年股价变化图，图表来自微信号daosuier99。

有分析师预计L Brands未来业绩堪忧 ，2018年以前都不会有任何恢复增长的迹象。

无奈的转型

正是意识到审美风潮的转变，在内衣产品上，维密开始淡化性感，强调健康的形象。维密母公司L Brands去年决定放弃泳衣产品线，将公司的业务专注在三大领域：内衣、内衣年轻线PINK、香水和美妆。

很多人不理解L Brands的这个举动，毕竟泳衣产品线原来占整间公司销售的6.5%，为何要在原本不擅长的运动服上发力？

业内分析人士认为，此举可以抓住具有广泛潜力的市场。有分析师说 ，L Brands的运动服销售未来有希望达到10亿美元，长期发展潜力也好于泳衣。

此外，如果继续卖泳衣产品，其实还是在强化性感形象，这对于想要在形象上转型，以便更向年轻人靠拢的维密来说十分不利。再加上对所有时尚品牌来说，生活方式和场景式消费是未来的趋势，维密当然也不能忽视。

维密目前正大举进军中国市场，企图在正在进行消费升级的中国分一杯羹，但国内市场女性对内衣的审美也在与时俱进，维密天猫店此前的销售数据就表明，运动型、无钢圈无插片、超薄型内衣颇受青睐，而其中最畅销的就是bralette。看来，维密想抓住中国消费者，转型方向倒是对的。

▲从维密天猫店用户评价看，国内女性优先关注内衣舒适度。

如果按现有业务方向，维密未来的成长性如何？年轻产品线PINK的强劲增长起码是一个正面信号。

可以看到，至少公司管理层还是通过推出PINK这个品牌，主打少女系内衣，试图掌握时尚风向标——年轻人群的需求。

管理层也很清楚，维密的主消费群年纪太大了——平均年龄在40岁左右，对一个试图展现年轻、活力形象的时尚品牌来讲，这可不是一个好信号。