从娱乐圈火起来的通灵珠宝，到底有何魅力？

第一次听说通灵珠宝是在天津卫视的《非你莫属》，主持人换了三次，沈东军还在。第二次再关注这个品牌是因为《克拉恋人》，不愧是在娱乐圈成长起的牌子。

近日，通灵珠宝发布了上市后的首份财报，2016年，通灵珠宝营业收入为16.51亿元，较上年同期增长10.73%;实现归属于上市公司股东的净利润为2.21亿元，同比增长22.10%;毛利率为54.10%，同比增加0.29个百分点。在2016年珠宝零售类上市公司普遍出现业绩下滑的情形下，通灵珠宝营交出的这份答卷显得颇为亮眼。

按业务来看，素金类以及其他产品营收为5187万，同比增长40.6%，是几个品类中增长最快的;钻石类产品营收占总营收的比例最高，达到90%左右;翡翠类产品虽然拥有较高的毛利率，但营收情况不是很乐观，同比下降了16.88%。

2016年珠宝零售行业，业绩普遍下滑

整体来看，2016年珠宝零售行业普遍不景气，无论是国外牌子还是国内本土品牌。

Tiffany 2016年全球销售额40亿美元，同比下降3%，所有珠宝类别的表现一般;在截至2016年3月31日的2016财年，周大福营业额下降12%至566亿元港币，净利润降至2010年以来最低的29.4亿元港币;

明牌珠宝和老凤祥的业绩也下滑了，明牌珠宝2016年营收为33.5亿元，同比下降36.06%;净利润4371万元，同比下滑28.69%。老凤祥2016年总营收为349.6亿元，同比下滑2.1%;净利润为10.6亿元，同比下滑5.36%。

品牌对于业绩不佳有各样的解释，有的归咎于“黑天鹅”事件频发，有的归咎于复杂的经济形势和持续降低的居民消费意愿。如此看来，通灵珠宝可谓是在大环境不佳的情况下，取得了不错好成绩。

通灵珠宝称，公司的销售收入增长主要得益于公司知名度和品牌影响力的提高以及公司加盟业务快速拓展，截止2016年12月31日，公司门店数达到578家，同比增加了26.20%;另外公司品牌和渠道建设稳步推进和公司产品的创新也推动销售规模稳步增长，超级单品“蓝色火焰”所带来的销售优势也逐渐显现。其CEO沈东军今日表示，未来将主导O2O互动模式，扩大“蓝色火焰”产品的覆盖率。

出身“娱乐圈”，定位中高端的通灵珠宝，总是另辟蹊径

通灵珠宝从上市起就备受关注，上市后股价连续5日封在涨停板。不仅因为她是沪市首家IPO珠宝企业，也因为她自带IP的属性。无论是营销，还是产品，通灵珠宝都在走一条不太寻常的路。

目前，中国珠宝市场 80% 的珠宝品牌都存在产品缺乏个性、款式雷同等问题。从产品定位和类型上来看，通灵珠宝走轻奢珠宝路线，将产品系列化、故事化、经典化，同时还推出了高端产品“蓝色火焰”，引入比利时优质钻石切工，与其他品牌隔离开来。

营销渠道是珠宝零售企业的核心资源，是提升品牌知名度和市场影响力以及 提高产品盈利能力的关键所在。从经营模式上来看，通灵珠宝与周大生不太相同，通灵珠宝主要是以自营店为主，加盟店为辅。一线城市多为直营店，而三四线城市多为加盟店，因为加盟商在当地资源渠道更强，同时能够帮助品牌更了解当地市场的需求。

对于品牌来说，直营店比较好把控，而加盟店难以管理。这些珠宝商纷纷都在自己的年报中，提到了有关加盟店的管理风险，周大生2013年黄金掺假事件也是由加盟店而起，一旦加盟店出现问题，有可能损害公司的声誉和品牌。从这个角度看，直营为主的模式，更为可靠一些。

从营销路径上看，通灵珠宝采取“珠宝与影视”绑定的娱乐营销方式。2015年《克拉恋人》风靡半个中国，通灵珠宝CEO沈东军将公司、业务运作、产品包括公司老板等完全融入剧情模式中，沈东军还亲自上阵，友情出演了剧中一个角色。广告语内容完美结合，不同于以往植入那般生硬，引人反感。

不少人看过影片后惊呼，原来现实生活中，真的有通灵珠宝，而且剧中那些好看的首饰，现实生活中也有得卖，还有人专门去寻找电视剧出现过的场景。这让不少观众都记住了通灵珠宝，使其在全国范围内收获了一批粉丝。随后，通灵珠宝借着《克拉恋人》的余温，专门设立了子公司克拉恋人珠宝有限公司，请唐嫣做品牌代言人，顺势推出“百 变风情嫣”系列、“钻石嫣”等新的子品牌，将影视资产持续最大化的发挥效益。

此后，通灵珠宝又联合出品了《翡翠恋人》、《八月未央》等多部电视剧，并成立了钻石影业，进军影业行业，把娱乐营销路线走到底。此外，沈东军也是自带IP，成为了通灵珠宝的代言人，频繁出现在各卫视的多档真人秀节目当中，收获大量粉丝。通灵珠宝通过跨界营销，拓展了品牌知名度。

娱乐营销的本质是一种交互与同化，需要与粉丝不断迭代，勾勒清晰的粉丝画像去打造他们愿意接受的优质内容，这与其他珠宝品牌电视广告，网络营销的方式相比，更加有特色。通灵珠宝给业内一个新方向，以产品作为植入或许并不是最好的角度，如何将品牌内容延展出不同的形式可能是思考和探索的重点。