宜家小店策略的渠道图谋 尝试轻资产模式

一改买地自建的重资产模式，宜家正筹谋通过租赁购物中心物业、建立“迷你宜家”的轻资产模式“离消费者更近”。3月23日，宜家北京第一家、全国第二家订货中心正式开业，坐标是宜家京城布局空白点京西五棵松商圈。这个营业面积不足宜家西红门商场1/15的订货中心，或宣告宜家将甩掉“盔甲”，小步快跑，加速全国扩张。

京西建订货中心

“迷你宜家”，自2016年5月宜家中国首个订货中心落户温州后，这个名字便成为这一新模式的形象称呼。相比产品数多达9500种、营业面积超过4万平方米的西红门商场和四元桥商场，这个坐落在五棵松华熙LIVEhi·up下沉广场的宜家订货中心的确迷你：3000平方米的营业面积展示了2500款产品。这2500款产品，是宜家家居从已有的9500种产品中挑选而来，涵盖了客厅、卧室和厨房餐椅三个重点功能分区，“都是大多数顾客需要的产品”。此外，除了绿植、需要加工的面料和餐饮外，还有8000多种商品可在店内订购，依托宜家北京面积最大的西红门商场，完成仓储和物流配送。但消费者可直接带回家的仅有300款小商品，其余均需要来店通过内部销售系统订购，可选择自提货或送货安装服务。

“北京是订货中心全球试点之一，宜家将会对订货中心做一个评估，如果评估效果较好，未来这种模式将会考虑推行。”宜家中国区公关总监许丽德表示。

尝试轻资产模式

“离消费者更近”这一温情表达的背后，透露的或许是宜家开店战略的悄然转型：由原本买地自建大型商场的重资产模式，转型为通过租赁物业、建立小型体验店的轻资产模式。

此前有消息称，宜家家居中国内地卖场，除广州店为租赁外，其余均为买地自建。

买地自建的重资产模式，不仅需耗用至少两年的建设周期，还意味着投入大量买地和建造物业的资金，以宜家广东第四店番禺商场为例，占地超过4万平方米，营业面积超过2.4万平方米，拥有500个停车位，项目投资总额达6.5亿元。相比之下，订货中心模式短期投入少更灵活，北京商报记者从生活服务平台赶集网用户发布的商铺招租信息帖了解到，五棵松附近的商铺出租价格约5-6元/平方米/天，按此估算，面积为3000平方米的北京宜家订货中心，年租金约为600万元。

此外，相比高达500名工作人员的宜家西红门商场，包括店长在内共计30人的宜家订货中心在人力成本方面也是轻装上路。

京城的高地价或许也是让宜家选择更为灵活的订货中心而非大型商场，来分羹京西消费力的重要原因。北商研究院特邀专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳指出，在一线城市，开大店的成本越来越高，将物流仓储和配送功能放到距离市中心有一段距离的大店，在核心区域开设体验式的轻型门店的配合模式，未来将会有越来越多的商业体采用。

中国购物中心产业资讯中心主任郭增利进一步指出，国内地产开发商在土地取得方面存在优势，而外资企业在中国想要获得土地相对有一定难度。而“轻资产”模式规避地产“劣势”，这更有利于宜家发挥自身的零售优势。

加速在华扩张

尝试轻资产模式的动因，或在于加速布局。此前接受采访时，宜家中国区总裁朱昌来曾表示，希望到中国149个城市开店，即下沉到三线城市。截至2016年，宜家在中国内地21家商场分布在17个城市，按照此前透露的每年3-5家的速度，宜家要实现上述目标至少还需26年。

宜家开店的确在提速。数据显示，宜家于1998年在中国开设首家门店，2012年之前在中国仅有9家店，到2016年，这一数据升至21家，以每年三家的速度增长。在2015年，宜家也曾提出“未来五年还要开16家店”的战略计划。原本“稳健”的宜家，在门店布局上已经“加速”。

郭增利认为，国内的零售商更多的寻求主题规模扩张，但在经济发展周期性越来越明显的大环境下，零售行业在朝着“精挑细选”的方式发展，过度开店不应该是零售商的首选。零售卖场应当追求门店的单店效率，在规模与效率之间形成盈利平衡点，早些年业内已有一些外资零售在不断抛售“非优质”物业。