波司登关闭英国门店：为迎接一场“诺曼底”式胜利

今年年初，英国时尚媒体Drapper报道，波司登位于伦敦Mayfair区SouthMolton街28号的旗舰店停业了。

　　随之而来的是国内业界的一片质疑之声，媒体更是添油加醋的过度解读，制造舆论、误导舆论，完全忘记了自己在报道中的客观、公平、公正的立场和态度，忘记了作为媒体人应该具有的思考新闻的客观性和深度性，仅仅是情绪性和修辞性报道，只关注传播的影响力，而没有在意传播的说服力。

事实的真相又是怎样的？

　　一个因时因势的正确抉择

　　3月18日，波司登集团副总裁、波司登男装董事长高晓东在接受记者采访时表示，伦敦旗舰店是波司登的自有物业，根本谈不上关闭，更不能说波司登要放弃海外市场，国际化之路失败了，而是阶段性的“暂停营业”。

　　近年来，波司登立足海外融资、融智，扩大国际影响和销路，产品早已成功进入日本、美国、加拿大、俄罗斯、瑞士等国家。说波司登国际化之路失败根本无从说起。

　　“波司登伦敦旗舰店之前只销售波司登男装，产品相对单一，可能短时间内无法满足当地消费者需求，波司登集团必须重新调整品牌策略和产品策略，进一步完善后将重新启用。” 高晓东告诉记者。

　　据悉，这次暂停营业，主要考虑到英国退欧后零售市场的不稳定性，以及投资回报率，集团才决定出租该物业。“这是对公司负责，也是对所有波司登的股东和股民负责。”

　　事实上，在伦敦开店之初，波司登高层就知道其广告效应要大于店铺本身的销售收益。所以从投资一开始，波司登就把这家伦敦店看成一笔长期买卖，承担的更多是一个宣扬品牌的功能。

　　在经历了数年运营后，伦敦旗舰店有力的展示了波司登的品牌形象，提升了波司登在海外零售市场和金融界的知名度。同时为探索符合中国品牌的海外扩张之路，为中国品牌走向世界积累更多的经验，这是责任、勇气和实力的象征。

　　据高晓东介绍，短期内波司登集团将专注于国内市场，但会密切留意海外市场的最新动态，待时机合适时再进一步发展海外市场。

　　显然，对于波司登伦敦旗舰店的开和停，都是波司登因时因势的作战略抉择，我们都要看长远，看未来的发展。

一项非常难得的理性投资

　　其实，从资本投资的角度，波司登位于伦敦西区的物业是一项不错的投资。正如一位地产专家所言，“虽然波司登在品牌国际化方面走的比较坎坷，但在海外地产投资方面表现的绝对是一个专家。”

　　资料显示，波司登伦敦旗舰店位置极佳，位于伦敦最繁华的牛津街邦德街商圈，紧挨着邦德街地铁口，每年客流量高达2400多万，邻居有高档百货商场Selfridges和英国设计师品牌精品街，附近商户包括精品买手店Browns、法国服装品牌Maje、Sandro、The Kooples、Zadig&Voltaire等。

　　“做伦敦地产，可能一辈子都碰不到一桩这样的买卖。”伦敦房地产中介MFA表示，能在这条街上达成一个购买而不是租赁的协议非常难得。

　　2012年到现在五年时间过去了，英伦投资客通过对比附近物业的成交价，对波司登大楼当前的价值做了一个简单的预估，如果以最近的2016年11月成交的新邦德街143号的最终价格来看，波司登大楼现在市值5142万英镑（约合4.4亿人民币），虽然少收了五年租金，但资产增值方面整整翻了一倍。

　　除此之外，明年新的地铁线——伊丽莎白线（Crossrail1）将在邦德街正式开通，波司登大楼距邦德街地铁站仅20米，预计Crossrail全线通车后大楼还将继续升值。

　　如果说波司登这五年来在拓展海外市场方面交了一笔价格不菲的学费，那这笔学费早就从大楼的升值里赚回来了。

一次着眼长远的战略调整

　　志不求易者成,事不避难者进。过去一年,面对行业经济下行压力加大、综合成本上升、总体产能过剩、品牌竞争力下降等问题，波司登谋划全局着眼长远,精准定位主攻方向，进行了一系列的战略调整。

　　以“满足消费者及内外部客户需求”为导向，从搭建平台、创新机制、重塑文化三个方面推进“波司登品牌重塑、雪中飞战略转型、集团电商、国际化织机制变革”的“4+1”发展战略，打造综合品牌运营平台。通过推进集团平台化、项目公司专业化管理，搭建了羽绒服、户外、男装、女装、电商、儿童/校服、国际业务等7大业务板块。并对核心板块羽绒服业务重新梳理，调整品牌定位及发展路线，冰洁羽绒服转型为电商品牌，主要在线上渠道销售，侧重于年轻消费人群。在非羽绒业务方面，将发展重心侧重于推动女装业务成长，并拓展童装、母婴、校服、家纺、家居等项目，培育新业绩增长点。

　　同时，波司登加大清理渠道存货力度、改善产品和运营的成本结构、加强组织和执行能力、改善渠道效率及盈利能力等。并持续推进包括管理创新、制度创新、商业模式创新和企业文化创新等在内的全面创新，激发市场消费新活力，从而巩固市场竞争优势。

　　这一切都是为了进一步夯实公司国际化发展的稳固基础。

　　一波国际资源的整合配置

　　当然，打造国际品牌，实现国际化之路不仅仅是在国外开店，整合国际资源为自所用显然来得更实际些。近年来，波司登集团加大了国际优势资源的整合力度。

　　2015年，波司登引入日本第三大贸易行伊藤忠集团商事株式会社作为战略投资者。双方的初步合作计划包括：引进具有高竞争性的原材料以提升波司登品牌及产品价值；强化海外销售市场以及电商销售；使用伊藤忠东南亚地区的新生产基地以降低生产成本并扩大贴牌加工管理业务；共同寻求并购欧美高端羽绒服品牌以及具有高增长潜力的婴童品牌的机会，促进波司登的多元化发展；借鉴伊藤忠的国际管理经验优化公司内部监控和经营管理手法，以提升波司登的企业价值。

　　2016年，波司登整合华特迪士尼公司、国际顶尖设计大师法比奥（Fabio Del Bianco）等全球创新资源，开发出“迪士尼系列”、“羽见魔登”国际设计师系列，以及日本科技生态抗菌羽绒BOSTECH功能科技系列新品，有力地提升了品牌价值和文化品味，受到全球消费者尤其是年轻人群的热捧。

　　同时，波司登又牵手韩国校服定制领导品牌SMART F&D成立校服定制合资公司，共同拓展中国校服市场；与韩国的浮健株式合作，成为浮健株式会社旗下的韩国线上第一女装品牌IMVELY和线上第一男装品牌MUTNAM的中国区总代理，试水跨境电商。

　　一场“诺曼底”式胜利登陆

　　从战略调整苦练内功，到跨国合作融入全球市场，波司登内外兼修，品牌国际化布局稳健、日渐清晰。

　　当然，中国服装品牌国际化之路注定不平坦,也注定是一个漫长的过程。

　　高晓东表示，在企业的生命周期中，有时候我们必须做出困难的决定，开始一个更新的过程。这次蜕变是痛苦的，对企业，对全体员工，对我本人都一样。但为了企业的生存，为了实现我们的发展目标，我们必须要经历这场历练！我们要开展新一轮彻底的、触及灵魂的变革创新活动。

　　在他看来，国际化是波司登长远发展的必然选择，是一场必须打赢的持久战。全球化使国内、国际市场的界限进一步模糊，各种要素的流动更加自由和快速，国际品牌享有更大的资源配置优势，而局限于区域的市场空间会被进一步压缩。

　　2017年是供给侧结构性改革的深化之年，也是波司登欢庆建厂40周年开启美好新征程的起始之年。波司登不因困难而不为,不因风险而躲避,不因阵痛而不前，坚守梦想，不忘初心，坚定信心，真抓实干，不断探索，不断总结，不断推进，努力打造国际化的综合品牌运营平台，为迎接一场“诺曼底”式胜利登陆做好充分准备。