Urban Outfitters CEO:美国实体零售泡沫正在破灭

Urban Outfitters线上表现好于线下，抵消了零售店净销售下跌的影响。机构预测，美国零售商们还需要关掉800处实体店，才能使生产率回到10年前的水平。

美国连锁潮流服饰零售商Urban Outfitters3月7日公布了2016财年第四季度财报：当季净销售额增长2%，达到了创纪录的10.3亿美元。在美国零售业一片凋敝之态的冬天，取得这样的成绩可不容易。

有趣的是，Urban Outfitters以善于经营实体店消费体验而闻名，但财报显示，该公司实体店销售额同比持平，而自营电商渠道却录得了两位数的增长，抵消了零售店净销售下跌的影响。据雅虎财经报道，该公司CEO理查德·海恩在财报发布后的分析师沟通会上表示创纪录的销售额归功于“DTC（即direct-to-consumer，直接面向消费者）渠道的持续成功”，公司未来将持续投资这类渠道。通常DTC包括了直营和自营的电商渠道，而零售行业媒体Retail Dive认为，这里所指的DTC重心毫无疑问是电商。

除了拥有同名服饰品牌外，Urban Outfitters旗下还拥有休闲服饰及家居品牌Anthropologie、波西米亚风格的服装品牌Free People、婚纱品牌Bhldn和园艺家居品牌Terrain，2015年来还进军餐饮业，收购了连锁披萨餐厅Pizzeria Vetri.截至2017年1月31日,Urban Outfitters一年内新开店29家，总门店数量超过600家。

Urban Outfitters将自己定位为“面向高度细分的人群全球消费品牌集合，提供多种生活方式消费品”。其每家门店的设计语言都各不相同，它们不仅出售自家品牌，还以采买的方式引进一系列受到年轻人喜爱的潮流和时尚生活方式品牌，如耐克、Dr.Martins，Cheap Monday和CK，店内还有售卖黑胶唱片、指甲油或滑板的区域；在出售家居和园艺用品的Terrain店内，你还可以找到享受甜品和咖啡的柜台——Retail Dive认为，这是为了让消费者在店内呆得更久一点。路透社在2016年11月的报道中指出，理查德·海恩承认第三季度的门店客流下降了约5%，Urban Outfitters丰富门店体验、调低产品价格等举措，目的都是挽回流向线上和H&M、Zara等快时尚品牌的消费者。

Urban Outfitters的黑色星期五大促

据Retail Dive报道，在解读财报时，理查德·海恩甚至悲观地表示，实体零售业陷入了堪比2008年美国房地产市场那样的危机。“成千上万的新店开门，租金飞涨，这造成了泡沫，”他说，“泡沫正在破裂。我们可以看到结果，店铺关门，租金降低，这种趋势在可见的未来还将持续，甚至加速。”

这位CEO指出，美国零售业面临着多重困境：首先，以往表演抢眼、甚至在全年销售中占到相当比例的假日季，这回却“相当令人失望，不同寻常”。他表示，11月初和黑色星期五期间的销售表现都让人满意，Urban Outfitters、Anthropologie和Free People三个品牌开局良好，销售额均录得双位数的同比增长，谁知到了12月，门店的人流量和整个北美地区的总需求突然大幅降低。圣诞节和光明节临近时，情况稍有好转，但之后又出现骤跌。海恩表示“我从未见过哪个季度出现过这样剧烈和广泛的波动”。其次，海恩发现，像往常一样靠一月的大打折来清理库存的法子，现在也不管用了，因为消费者想要“新的时尚的东西”。讽刺的是，不景气的行业基本面使得很多零售商越发拼命打折促销，在海恩看来，这种恶性循环会拉低零售商本身和商品品牌价值的底线。

零售行业研究公司Global Data Retail零售分析师尼尔·桑德斯在接受Retail Dive采访时分析，虽然Urban Outfitters总量上的数字比较好看，但成本也在不断上升，这导致它顾此失彼，净利下降了11.8%。这种现象贯穿了该公司全年的财务表现。

“不幸的是，我们认为这没有消退的趋势，因为线上销售还在不断增加。”桑德斯说，“在我们看来，Urban Outfitters在投资其网站上做得不错，它让网站运行更快、使用更容易，但它在提高线下店效率上可做的还有很多。”

Urban Outfitters确实在数字销售方面做足了功夫。营销行业媒体Marketing Dive报道，该公司的App利用用户的行程和行为数据来进行精准营销，例如，一个经常去夜店或聚会场所的女孩，会收到更多派对小礼服裙的推送；为了让推送信息更能吸引人注意力，运营者在消息中广泛地使用emoji表情，并附上可以直接导流至相关商品界面的链接。

海恩解释，Urban Outfitters不是要放弃线下店，未来一年该公司计划新开19家店，关掉7家表现不好的店。但他也不得不承认，DTC的增长背后是电商上涨、线下店面临危险。美国零售业的坪效是日本和欧洲的六倍，但这个部分的效率现在也不如电商高。“线上购物正在部分取代去门店购物，因此对门店的人流量和销售能力造成了消极影响。不仅如此，美国市场上的零售空间已过度饱和，被卖衣服的商店占据的空间已经太多太多了。”

正在咬紧牙关清理资产、大幅关店的梅西百货、J.C. Penney等无疑佐证了这种观点。房地产研究机构Green Street Advisors预计，美国零售商们大概还需要密集地关掉800处门店，才能使生产率回到10年前的水平。