中国的“鞋王”回力!活了90岁,年销8亿,火遍国外
一谈到运动鞋,立马反应的是耐克、阿迪达斯还是匡威?作为世界性的品牌,想必它们占据了众多年轻消费者的心。
一谈到运动鞋,立马反应的是耐克、阿迪达斯还是匡威?作为世界性的品牌,想必它们占据了众多年轻消费者的心。
虽然安踏、李宁、匹克等也渐渐兴起,但“国货”比不过“洋大牌”的思想似乎仍有不小的市场。
如今,经历了一次破产、三次转型的中国真“鞋王”已经涅槃重生,风靡海外,却被众多国人所不识。
1927年,它就已经诞生,历经整整90个年头;
“warrior”是它的英文名字,自始至终,都是鞋业界“崇尚勇敢”的勇士;
从50年代起,它便是中国体育界的首选运动鞋,见证过中国女排史无前例的五连冠!
文革时代,穿着它与戴军帽一样,是许多小孩最渴望的礼物;
七八十年代,它的年销售额一度达到8亿,风靡大江南北!
经历90年代的低迷之后,如今,它既要做“中国的耐克”,更要成为“世界的回力”!
01、回力,拥有“回天之力”
“回力”的名字在60、70年代人的心中是一种情怀,在80后心目中也是一种美好的记忆,但是鲜少有人知道回力会是一个这么“老”的牌子!
“回力”的前身是由刘永康、石芝珊集资创办的义昌橡皮物品制造厂,成立于1927年的上海,但创立后的6年,该厂一度濒临倒闭,算是挣扎着前行。
1934年,时任经理薛铭三大胆提议创立新商标,既要表明产品的款式新颖和经久耐用,又要体现企业不畏时艰的毅力和勇气。
最终,浙江美术专科学校的袁树森采用西洋手法设计的“WARRIOR”(战士、勇士、斗士)商标和一个弯弓搭箭的古希腊勇士形象“中标”。因为该设计贴合了当时青年人崇尚勇敢、想做勇士的心态。
而“WARRIOR”被薛铭三译成“回力”,寓意“回天之力”、“能战胜困难的巨大力量”。
1935年,中文“回力”和英文“Warrior”商标正式注册,"回力"正式问世!
在战火纷飞的年代,我泱泱中华也涌现出众多具有创新意识和营销意识的商界精英。
在薛铭三等人的带领下,回力着眼于布面球鞋的不断翻新,并首创成型工艺流水操作法,大大提高了功效,降低了成本。
02、借势、赞助,回力竟是品牌营销先驱!
而在回力的品牌营销上,薛铭三也敢为人先!1948年,回力推出新型弓形特制球鞋,恰逢“全运会”在江湾体育场举行,回力借势雇用飞机飞撒宣传单,同时在运动场内设置醒目的大型广告牌,一时声名鹊起。
当时正值东北解放战争,参加全运会的辽宁省篮球队十多人完赛后难以返乡,回力收留了这只队伍,并成立“回力篮球队”!(虽然歪打正着,但也是典型的品牌赞助营销啊!)
此后,不断推陈出新的回力于1956年为国家篮球队参加奥运会研发出回力牌565型经典篮球鞋;1979年,WB-1篮球鞋横空出世;1981年,中国女排穿着回力球鞋夺得第三届世界杯冠军……
借势营销、搞赞助这类现代较为普通的营销手法,回力竟全部玩了一遍!
回力的受欢迎不局限在体育界,更是寻常百姓最梦寐以求的礼物!
王朔曾描述说:“‘文革’时社会秩序大乱,回力鞋和军帽都是小流氓抢劫的主要目标。经常看到某帅哥穿着‘回力’神气地出去了,回来光着脚,鞋让人扒了。”
可以说,在当时青少年的眼中“潮人”的标志就是穿“回力”和戴军帽!
而在70年代和80年代,回力年销售额一度高达8亿元人民币!
03、猝不及防跌落神坛,无奈宣告破产
也许是“统治”鞋业界近40年而产生麻痹,回力对改革开放带来的竞争反应太慢,最终开始走向下坡路。
1990年代后,整个鞋业市场竞争日趋残酷,效益普遍下滑,回力不再一家独大,中国运动鞋产业迎来了广东和福建系鞋厂的时代,安踏、特步、李宁等品牌迅速崛起,同时耐克、阿迪达斯等大批海外品牌登录中国。
相对设计更为新潮、新鲜的洋货和“新国货”,回力鞋的创新成为短板,其款式确实跟不上时代的节奏,甚至有点“土”。
从1994年开始,回力旗下的七家鞋厂以一年一家的速度关闭,至2000年2月,上海回力鞋业总厂也宣告破产,并正式停产。
值得庆幸的是“回力”系列商标随后转至上海华谊集团(非华谊兄弟集团)得以保全。
同年5月,上海华谊集团全新组建了上海回力鞋业有限公司,使回力能够继续生产。
04、痛定思痛,三次转型让回力华丽转身!
跌落神坛的回力,到底败在哪里?
从消费者层面来说,缺乏更贴近时代的产品使其不再能聚焦新一代年轻人的目光。
而从经营模式来说,又要研发、又要生产还要销售的一条龙模式反而稀释了回力的创造精力。因此,重整旗鼓的回力进行了第一次转型,将低附加值的生产加工产业链交给社会资源,自身只牢牢把握技术研发和市场网络的高附加值产业链,由生产型企业转变为品牌运作的贸易型企业。这次转型让回力挺过了低谷。
颇具传奇色彩的是,当时法国人派特斯·巴斯坦发现了回力,对其进行“二次创新”后推向了海外市场,竟能将12元一双的回力在国外卖到了50多欧元(500元人民币)!
同时,北京奥运会的东风也为回力“吹来了”蒙古国总统、比利时王储、丹麦副首相等国外政要选购回力鞋!
2010年上海世博会期间,回力手绘鞋进入世博会进行展示,吸引到近800家加盟商与回力洽谈加盟合作!
借此良机,回力触发第二次转型——由大批发营销转为授权经营!从而摆脱了“产品线狭窄,产品毛利遭生产商和批发商两头挤压”的困局,真正解放了回力的产品研发激情。
从2008年起,回力推出的新款总计达200多个系列、5000多个款式。2015年,回力全年销量达到了6000万双,2010-2015年累积销售1.8亿双,营收和利润总额平均增幅分别为28%和33%。
如今,回力已有上千家专卖店,进入部分大城市一线商圈,与国际名牌同台迎客,原本售价2欧元直线上涨25倍至50欧元……
随着消费习惯的改变和互联网技术爆发,回力又悄然启动了第三次转型,启动“终端直供平台+电商平台”的营销新模式,走“双轮驱动”的发展道路。
2016年,回力在电商的销售额已突破1个亿,而中国去年网购鞋类规模达到了1850亿元!也就意味着回力在电商平台还有巨大的空间去争取!
05、中国的耐克?不,要做世界的回力!
当然,回力离真正的王者归来还有一段路要走!
“经典不能丢,必须有突破”。如今,正是回力借“国货潮”兴起的大好时机,应从设计及品质上进一步打磨,创造能吸引年轻一代的经典!
回力在2016年设计的4款概念鞋就是一番不错的尝试:雨鞋不仅防水,拆下鞋底就能变成救生圈套在手上;休闲鞋底下装了八个轮子,累的时候就能变身平衡车;鞋子内安装定位芯片,可以防止孩子老人走丢;有独家专利技术的“回力撑”,安装在鞋底内,可以减震保护脚踝。
同时,营销力度必须跟上节奏。如今早已不是“酒香不怕巷子深”,回力算得上是一个复古类IP,不妨用现代化营销讲好回力故事!
(2016月10月,名模刘雯脚踏回力鞋亮相“巴黎时装周”)
对回力这样的经典老国货来说,质量是产品的保证,设计是产品的灵魂,包装是产品的附加值,营销是产品的核心竞争力,回力只有做好以上各个方面才能够给顾客更好的体验,提高顾客对回力的品牌忠诚度。
对海外市场,回力也格外重视。回力表示,现主打东南亚国家,尤其是马来西亚,一年的销售额超过3000万人民币,长期稳坐鞋类品牌第一阵营。今后,非洲市场也将是回力发力的另一重要海外阵地。
但愿那一抹红白的经典,能早日让消费者站在回力的LOGO和NIKE的LOGO之间踌躇不定,并宣告世界:“不是中国的耐克,而是世界的回力!”
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编辑:ann