获投五百万的高端冰激凌品牌亚历山达如何挖掘用户需求？

国内冰激凌消费市场巨大，数据显示，2014年中国冰激凌市场就达到1106.03亿元，占全球市场的1/4，超过美国，成为全球最大冰淇淋消费国家。

看准了中国冰激凌市场的潜力，很多投资机构开始把目光聚焦在这些定位高端的的小众冰激凌品牌上。

之前我们介绍了获得青山、梅花百万投资的冰激凌品牌Top Cream，本期又会介绍一个被富海深湾移动创新基金投资五百万元的冰激凌品牌“亚历山达”。

咖啡都不喝速溶了，那冰激凌呢？

在深圳读完高中后，我就去了香港读大学，大学期间，我去过印度、土耳其、美国等地做义工和交换生，这种经历不仅充实了我的生活，更影响了我的价值观。

亚历山达创始人Alex

令我印象深刻的是，2009年夏天去了印度，在一个丹麦朋友的建议下，我跟随一个公益组织到当地的中学宣传关于艾滋病的知识。

当时要志愿者和学生共同完成一个游戏：十多个人围成一个圈，一个人站在圈中间，双手环抱胸前，紧闭双眼往后躺倒，围成圈的这些人有两种选择，一是用手推开这个即将躺倒的人，二是伸出手接纳他。

当我站在圈子中间的时候，心情是很复杂的，被推开与被接纳是两种完全不同的体验，前一种让人感到恐惧与被排挤，当所有人都伸出双手托着我的时候，我感受到的是接纳与关怀。

从此以后，我就爱上了公益。

大学毕业后我在香港一家证券交易公司工作，做了3年投资相关的事情，发现这不是我喜欢的事业。

于是我从香港辞职回家，整整有8个月都很迷茫，最想做的还是公益事业，但是刚毕业不久我能力和阅历都十分有限，在公益上可能一辈子都做不出影响力。

我看过星巴克创始人的传记，一个人就能影响一个国家的咖啡收益，我想像星巴克的创始人一样，成为一个有影响力的人。

2013年10月，我回到深圳，开始思索身边有什么资源可以借助利用，突然就想到了我父母开的那间冰激凌厂。

父母有20多年的冰激凌生产经验，在深圳拥有一家也是目前较具规模的冰激凌工厂。

但是在我看来，那时候父母开冰激凌厂的唯一的想法就是谋一条出路，多赚钱，养活一家人，后来看到这个行业里的人，觉得大多数人都对冰激凌事业没有太多的热情。

但是国内冰激凌消费市场巨大，数据显示，2014年中国冰激凌市场就达到1106.03亿元，占全球市场的1/4，超过美国，成为全球最大冰淇淋消费国家。

在这个大市场里，冰淇凌的消费品质如果跟咖啡比的话，应该还停留在喝速溶咖啡的水平，现在国内很多人都已经不喝速溶咖啡了，所以我觉得冰激凌市场急需升级。

当时就有了创业的想法，想做一个冰激凌品牌。

父母听了我的创业想法，只说了一句话，“你这是走投无路。”

父母不能理解，相比较金融圈的各种高大上，做一个他们做了一辈子的冰激凌能有什么出息。

但是我觉得整个中国的消费品牌都在转型升级，必须得有像我们这样的一些人来做，互联网化以后，消费者的需求长尾越来越长，大众消费品没有被取代，却生长出更多的小众品牌来，就像几年前国内奢侈品消费还是停留在那几个大品牌，现在越来越多人会买比较轻奢的产品。

消费者的需求会不停地被细分，品牌商只不过是把那些需求挖掘出来，把产品做的越来越多元化而已。现在，我们就要做这样的事情。

天猫渠道开通，全国都可配送

同年，我就创立了自己的冰激凌品牌“亚历山达”，如果一个人敢拿自己的名字作为自己品牌的名字，至少说明，这个人是在认真做事。

一开始，亚历山达的人群定位就是对生活品质有追求的年轻消费者。这些消费者对新鲜事物有追求，对生活品质也有要求。

很多人觉得我们的产品是卖给儿童的，但是对孩子来说，只要是甜食他们就会喜欢，他们对于产品的风味追求或者是要求没有那么高。但是成人都是吃过好吃的东西的，是能吃出差别的。

现在有一部分消费者只吃我们的冰淇凌，因为吃习惯了，这跟我们当初的想法很契合，一开始我们就想培养一部分对产品越来越有认知能力的消费者，宠坏他们的味蕾，毕竟由奢入简难，由简入奢易。

有了产品定位，我们就开始设计产品，那时候刚好我父母在这个行业也有一些供应商资源，碰巧有一个上海的供应商来谈合作，说他们在上海有一个冰激凌实验室，邀请我去参观。

一个礼拜后，我就到了这个上海的冰淇凌实验室，两个多礼拜的时间，我观察了他们是如何做冰激凌配方的，发现在冰激凌调香这个步骤中，就是用天然或者人造的香精，调出一种香气，然后用色素再进行调色。

对于一个外行人来说，我觉得这是没有必要的，如果原料足够好，为什么需要调香调色呢？

带着这个疑问我开始了亚历山达的产品实验，我和父亲的工厂签了代工合同，代工费一笔笔计算出来，具体流程与厂里经理人商量，并不能因为我是老板儿子就可以少收钱。

在产品配方上，我们坚持不用香精和色素，比如做一个草莓的冰激凌，加了牛奶后的浆料就是淡粉色，而非草莓果肉那么深色，我们不会为了追求像草莓肉的颜色而添加任何色素。

我们的冰激凌采用的奶源来自新西兰恒天然乳业，用法国稀奶油、荷兰黑白淡奶和可可粉、印尼椰子粉等世界各地顶级原材料。

当时有个前辈也跟我说不能这样做，这样做是违反行业规则和规律的，因为大多数人都是在能省成本的情况下节省成本，我这么做，就会让冰激凌的成本比普通的冰淇凌至少高十几倍。

所以亚历山达的单品定价比超市的大众冰激凌品牌贵了几倍，这种定价让平均一支冰激凌只卖2元钱的父母也感到十分惊讶。

但是他们深知，冰淇淋的制作过程并没有想象中那么甜蜜清爽，一款新的产品推出来，需要经过无数次的调试，比例稍微出错，味道都会大相径庭。

看到我经常出现试吃冰激凌吃到饱的情况，父母总会默默的心疼，当我把调试好的产品拿到他们面前的时候，父母所有的疑虑都消失了。

目前我们产品款式越来越多，有港式奶茶冰激凌、椰子、黑巧克力、高原玫瑰、宇治抹茶、香草、阿方索芒果、榴莲冰激凌、百利甜酒等十几种基本款和一些定制款。

有时候，为了结合时下热点事件，我们也会放出奇特口味的“彩蛋”诸如生姜红糖、芥末、南瓜派味等供顾客尝鲜。

跟哈根达斯快速铺实体店的方式不同，我们主要的销售渠道以微信平台预订为主，还开通了网站、淘宝、电话预订。

由于刚开始的时候不懂怎么推广，也不知道如何做品牌，就是在朋友圈集点赞、转发，当时免费送出了200多盒冰淇凌，销量一直是断断续续的。

有一次我们尝试在一个美食公众平台做推广，才发现原来这种方式是有效的，然后就慢慢做线上的推广，同时结合线下的活动，推出了企业试吃的申请活动，能够上门免费到企业办公地点提供试吃。

除此之外，我们还通过赞助一些品牌活动来达到宣传推广的效果。无论是各种类型的音乐和公益活动，还是2015年夏天的“UBER全球冰淇淋日”，我们都进行了深度合作。

有了一些数据参考，我们发现亚历山达主要的消费者都是不到35岁的年轻女性，有年轻的妈妈，也有年轻白领。锁定了这些人群，我们就更有针对性了，这些人平时去哪儿，我们就到哪儿卖产品。

逐渐的我们开始用和第三方合作的方式售卖产品，在消费者更容易接触到的地方，比如电影院、咖啡厅、餐馆等。

尽管销量开始好转，但是我们知道品牌要活下去就要铺渠道，于是在2014年，我们在惠州、南宁、三亚还有成都开始找城市代理，以拓展新的城市渠道。

在这个过程中又发现了问题：那些主动找上来的代理，基本上他们应该已经代理了好几个品牌了，比如一开始有个代理就是夏季代理冰淇凌，中秋节了就开始代理月饼，然后又是大闸蟹……

我觉得一个品牌的建立跟成长是需要很长一段时间的，如果不长期维护，对我们品牌来说是一个很大的损伤。这种代理模式，肯定不适合我们。

因为从小看我父母经营冰淇凌厂，发现其实他们是被渠道商控制住的，大的经销商他们手上会有五六个品牌，会对比每个品牌提供给他们的产品价格，然后跟不同的品牌压价。

当价格被压得很低的时候，绝大多数的品牌就会偷工减料，但是这个对产品本身和行业发展并没有太大的好处。

有了前车之鉴，我们要做的就是摆脱经销商的控制，选择直接对接我们的消费者。

所以到了2015年，我们就暂停了所有加盟代理，在广州开设了子公司，后来成都的负责人建议能不能把成都也变成子公司，2016年我们就把成都收回来作为一个子公司了。

目前线上冰激凌需要整盒下单，每盒都包含了8种口味，每天14点前下单，当日下午送到，每天14点后下单，次日就能到达。

但是由于开拓的城市范围有限，很多地方还是不能吃到我们的冰激凌，所以今年4月我们会开通天猫线上销售渠道，实现全国范围配送。

之前迟迟没有开通天猫的线上渠道是因为配送的泡沫箱会污染环境，但是现在我们已经和全球最大的化工企业，德国的巴斯夫(BASF)达成合作，为我们提供可降解、可堆肥的泡沫箱，我们会是中国第一家用这种玉米淀粉泡沫箱的企业。