Diesel新广告用老办法讲一个新故事 以影射政治
在刚刚发布的2017春夏系列广告中,Diesel创意总监NicolaFormichetti再次找来了摄影师DavidLaChapelle合作。这次的主题是“MakeLove,NotWalls"——既是上世纪60年代反越战口号的一个双关,又影射了近期美国总统特朗普提出的一系列争议颇多的政令,如“向墨西哥征收20%进口税,用于修建美墨边境围墙”、“限制7个非洲和中东国家的移民入境”等。
22年前,美国摄影师David La Chapelle为意大利牛仔品牌Diesel拍摄的一张海报,成了时尚品牌借助社会热点发声的一个经典营销案例。整张海报由黑白影像构成,描绘的是1944年6月6日诺曼底战役打响之日,一艘美国海军舰船停靠在港口庆祝二战胜利的情景。不过,画面的主角却是两个虚构的角色——一对拥吻的男性水手。
这张主题为“Kissing Sailors”的海报当时会在全世界流传的一个重要背景是:1994年,克林顿政府针对军队内同性恋者提出了“不问,不说”(Don’t Ask Don’t Tell)的政策,再次引起公众对于同性恋权利的讨论。而Diesel则算是90年代中期最早开始在广告中引入该议题的品牌之一,其它还包括Sony、Apple、American Express、丰田、微软、宜家等。这无疑也在当时帮助它们塑造了一个够酷也够先锋的品牌形象,赢得了不少年轻消费者的青睐。
Kissing Sailors
David La Chapelle,图片来自纽约时报,摄影:Robert Wright
在刚刚发布的2017春夏系列广告中,Diesel创意总监Nicola Formichetti再次找来了摄影师David La Chapelle合作。这次的主题是“Make Love,Not Walls"——既是上世纪60年代反越战口号的一个双关,又影射了近期美国总统特朗普提出的一系列争议颇多的政令,如“向墨西哥征收20%进口税,用于修建美墨边境围墙”、“限制7个非洲和中东国家的移民入境”等。
广告讲述的故事挺简单:一个年轻人在荒野上迷茫地漫步,发现自己被一堵墙隔开。他和对面的人一起撞破了墙,人们随之汇集到一起接吻舞蹈、庆祝狂欢,世界变成了彩色。
如果真的要谈多样性和包容性,广告中所描绘的群体其实不能算达标——你只能找到一群身材姣好、荷尔蒙正旺盛的年轻人。不过从演职人员列表看来,它们想传达的信息还是很鲜明的:“变装皇后”RajaGemini、跨性别模特Laithdela Cruz、变性模特Octavia Hamlett、中性酷儿艺术家Karis Wilde等都在其列。
从国别上看亦然:既有2016年奥运会平行单杠银牌获得者、美国体操运动员Danell Leyva,也有英国皇家芭蕾舞团首席、乌克兰籍芭蕾舞者Sergei Polunin;背景歌曲“Higher Love”的演唱者则是丹麦歌手Alex Vargas。
根据品牌方提供的信息,除了发布短片和系列海报,广告中出现的那只彩虹色充气坦克也会在伦敦、米兰、上海、纽约、柏林以及东京等地巡回展出。
这一系列新广告可以被视为Diesel转型计划“Diesel Reboot”的一部分。3年前,Diesel创始人、OTB集团所有者Renzo Rosso找来因负责LadyGaga造型而闻名的Nicola Formichetti担任创意总监,希望他能和从2007年起加入Diesel的CEO Alessandro Bogliolo一道,让这个牛仔品牌“变得更现代”,不仅是重新定义品牌基因,而且要“更高端、更前卫,但不能是炫耀性的奢华。”
“我们想成为大品牌中最酷的,而不是最大的品牌。”Bogliolo对WWD说。
从2013年起,Diesel在营销策略和销售渠道上都做了不少调整:目标客群开始扩大到女性,营销中更加强调“社群性”而非男性或女性,社交媒体营销和线上销售的比例加大。
2015年底,它还找来日本建筑事务所Wonderwall设计了其在纽约麦迪逊大街及曼哈顿西区新开的两个旗舰店,用木质天花板、古董家具、波斯毛毯、不锈钢雕塑营造出一种复古而神秘的氛围。按照Bogliolo的说法,这套设计将在接下来的三年内复制到全球120家门店,其中包括将在日本和中国新开的20-25家。
“有5年时间,我们的财务状况变得有些紧张,品牌也因此过于商业化,推出了一些不够高端的产品和店铺。未来我们计划在全球削减18%至20%的批发业务,大约相当于8500万欧元。这个过程会很痛苦。”Bogliolo在当时的开业典礼上对WWD说。
由于Diesel母集团OTB(旗下品牌还包括Maison Margiela、Marni、Brave Kid、Viktor&Rolf及Paula Cademartori等)尚未上市,该品牌最新销售数据并无公开记录。不过根据意大利媒体Italy Europe24的报道,OTB集团2015年的表现不错。当年营收达到15.9亿欧元,运营利润为7400万欧元。
目前,Diesel在全球共有400家门店,包括200家直营店及200家第三方代理店。
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编辑:alushazi