不打折的“The North Face”消费者会买账吗

在The North Face（北面）门店里常见的折扣或许就要消失了。新上任的VF集团首席执行官Steve Rendle介绍：“从顾客和我们互动的方式上，我们看出了户外服装市场存在着供给过剩。我们知道顾客如何购物、期待怎样的价格。”VF认为最好将顾客对折扣的期待掐死在萌芽阶段。2月20日北京商报记者也随机走访了北京多家The North Face门店，只在户外系列中还有少量折扣产品。业内人士指出，习惯了The North Face的折扣，不打折的The North Face，消费者未必买账。

　　中国门店折扣减少

　　记者在The North Face悠唐购物中心门店看到，目前门店内已经大量上线春款产品，在正对门口一个立式衣架上，仍有少量羽绒服是门店内的折扣产品。在北京商报记者表示对折扣产品兴趣更大时，门店导购介绍，这些羽绒服最大有50%的折扣。但在应季产品当中，均无折扣。北京商报记者以消费者身份询问在夏季产品上新时这些春季产品是否有折扣，导购表示尚需等一段时间，且折扣产品多为断码产品，但并未否定仍会继续有折扣。

　　而在The North Face三里屯太古里南区的一家门店内，相较于产品颜色更为抢眼常见的The North Face的服饰，这家店衣服的风格则相对休闲。店内导购告诉北京商报记者，该门店为The North Face的白标店，产品为日韩线。“我们品牌这个系列的产品从来不打折，白标店开店也不久，但从开店起就没有打折。”北京商报记者在门店内看到，相对于大多数服装品牌对季节响应非常快，The North Face白标店内则显得有些青黄不接，冬款部分产品已经断码，但仍摆在店内主要位置，春款也只有少量产品上线。

　　根据该导购的介绍，The North Face主要有四个系列产品：红标户外产品，即消费者在商场、购物中心常见的能够看到折扣的门店；白标产品是日韩线，更为休闲一些，但材质依然保持The North Face的一贯风格，具备防风、防水、速干等功能性特点；另外在日本市场还有紫标产品，但在国内没有上架售卖紫标产品；黑标产品则是高端线。也有公开资料显示，黑标店的特点是限时店，实体门店存在的时间比较短，限量版产品抽签发售，风格有些类似快闪店，因此往往黑标店的出现极具话题性。

　　但北京市场或是The North Face市场战略的一个缩影：白标店从在北京诞生之初就不打折，红标店只有少量折扣产品，并不见此前门店大片折扣区域以及高调折扣标识。这或许意味着The North Face确实有意在谨慎使用折扣战略。

　　打折易走上不归路

　　对于The North Face来说，放弃折扣策略或是业绩刺激使然。The North Face的母公司VF集团在2月17日公布了2016财年财报情况，2016财年四季度，集团实现净利润2.643亿美元，同比下滑15.3%。其中，The North Face在北美和亚太区2016财年四季度收入下滑7%，全年收入下跌1%，为23亿美元，而这一数据，已经被全年增速7%的Vans追赶上。在这种情况下，企业的战略调整很难不与业绩相关。

　　事实上，论折扣名头更响，还远远轮不到The North Face。Coach和MK一定榜上有名。而这些品牌也已经意识到过多的折扣反而会对品牌产生负面影响。就在月初，MK发布了2016年/2017年三季度财报，截至2016年12月底过去三个季度当中，MK的总收入为34.3亿美元，而上年同期，这一数据为35.1亿美元，比总收入更能直指问题的是，MK的同店销售下降了6.6%。对于这些业绩情况，MK的CEO John Idol在分析师会议上就指出，MK的零售商品单价受到了来自市场打折环境的负面影响。公开资料显示，早在2016年John Idol就看到了打折带来的负面影响：“百货渠道一直重视打折促销，实际上它对我们的零售渠道产生了干扰，我们的毛利率不断下降。”在企业新的战略调整中，为解决百货渠道的打折策略对品牌价值造成的负面影响，MK也在进行渠道调整，降低对百货渠道的依赖。

　　在中国市场Coach当之无愧是折扣力度惊人的品牌之一，2015年中的时候就曾有长达三个月的年中大促，而折扣最低至2.8折。而在当时，Coach已经减少了在北京市场的折扣促销活动。在中国市场大力度促销而在北美市场减少折扣，当时Coach中国回应称，中国和北美属于不同的发展阶段，Coach的营销活动是针对当地消费者的需求。与此同时，当时财富品质研究院研究分析就曾指出，以“一线大牌的品牌形象+优秀的品质+便宜的可以让更多消费者接受的价格”造就了Coach的成功，但如今品牌门店众多导致的超高市场可见度以及频繁折扣，正在严重削弱Coach的品牌神秘感，由此形成了价格低、消费层次低等现象，恐怕将使品牌形象严重受损，影响后续发展。

　　国内奢侈品领域专家、财富品质研究院院长周婷也曾表示，Coach以前在中国的成功，是依赖中国的初级市场和初级消费者、前期的大量营销以及打折和开店策略所带来的高利润成长，但目前这种动力越来越不足。

　　品牌提升或遭遇过渡期

　　对于The North Face的战略调整，对外经济贸易大学奢侈品研究院研究员曾明月分析指出，或有两种可能：提升现有红标户外线的定位、推动高端产品线塑造更高端的形象。“大众消费品或者是快消品往往利用打折促销的方式实现销售迅速增长。但对一些希望能够保持品质形象的品牌或产品来说，长期打折促销会让消费者产生一种产品价格虚高的印象，逐渐地，消费者认为折扣后的价格才是产品真正的价值，长期来看，打折是在弱化品牌定位。”

　　曾明月告诉北京商报记者，此次The North Face放弃打折策略，或是希望消费者能够以品质去衡量户外服饰的价值，提升定位，吸引愿意为The North Face品质买单的消费群体。而在更高端的产品序列当中，本身时尚的产品设计就有市场竞争力，不打折的“高冷”姿态也或是希冀能够挤入更高端的品牌序列当中。但对于有打折习惯的中端红标产品来说，这个过程或许有些痛苦，可能对应着一定阶段消费者对打折期待落空时的消费低迷。

　　事实上就中国市场而言，近些年The North Face在国内市场上也面临着来自本土品牌和国际品牌越来越大的竞争。服装产业专家徐斌告诉北京商报记者，首先随着国内诸如探路者等户外品牌的崛起，The North Face、哥伦比亚等品牌与国内的一些品牌被消费者定位在户外产品这个概念当中，尽管价位稍高一些，但在一定程度上模糊了存在感，The North Face本来就急需策略寻找竞争优势点。与此同时，探路者等品牌近年来增速也在放缓，而中国选择户外服饰的消费者有很大一部分只是强调日常穿着的美观舒适实用，对功能性要求稍低，大量的打折促销和产品形象更为时尚的日韩线户外产品也分流了大批消费者。在这些背景下，都需要企业采取措施以树立品牌的专业形象和良好品质的印象，这个时候，采取统一且坚挺的价格和选择更高端的商圈开店是常见策略。

　　但徐斌也坦言，服装产品的生命周期特点比较明显，很难实现完全不打折，此外，有的品牌也能够以会员等方式给予消费者一些优惠的同时增强用户黏性，The North Face或只是尽量少地以打折的方式促销产品。徐斌也提到放弃打折后，消费者可能会需要一段心理适应期。“如果消费者习惯了打折的The North Face，这种战略调整或将在吸引到一定规模的目标消费者之前，经历一定的过渡期。”