Vans在小众市场卖了160亿 中国已成为除美国外的第二大市场

Vans在过去几年不断推销自己的亚文化概念取得了极大成功，现在品牌在全球至少拥有710家门店。

美国服装集团VF威富（NYSE:VFC）日前发布第四季度及全年财报，数据显示，集团在美国本土市场表现持续恶化，第四季度净利润同比下滑15.3%至2.643亿美元，总销售额基本与去年持平录得33.2亿美元，不及华尔街分析师先前预期的34.4亿美元，毛利率微增至49.1%。 全年销售额较上一财年相比无增长，录得120亿美元，营业利润同比大跌16%至15亿美元，毛利率为48.4%。

值得关注的是，与旗下主要户外运动品牌The North Face业绩低迷对比，Vans依然保持强劲的增长势头，在小众市场跟Nike和匡威持续发起竞争，成为威富集团业绩最抢眼的品牌。

集团户外运动部门年度销售额同比增长录得2%至75亿美元，旗下主要品牌Vans在第四季度销售额得益亚太地区销售额20%的强劲增长，同比大涨14%，全年销售额较上一年度增长6%至23亿美元约合人民币158亿元。而The North Face第四季度销售额同比大跌8%，除欧洲外的其他地区销售额均呈下跌态势，全年销售额较上一财年下跌2%至23亿美元，是户外运动部门唯一出现业绩下滑的品牌。

报告显示，集团第四季度季度收入主要受旗下品牌Vans在假日季期间的强劲表现驱动。 实际上，Vans在2016财年第一季度的销售额曾录得1%的下跌，在及时调整策略后，品牌销售额自第二季度开始逐渐回升。

资深鞋履行业分析师Sam Poser在谈到Vans整体强劲走势时指出，Vans现在已是一个注入了情感的年轻潮流文化品牌，虽然运动鞋销售依旧火热，但并不是每一个人都喜欢耐克篮球鞋，不同的消费者喜爱不同的风格，Vans的定位显然是能让消费者更年轻更酷更有个性的品牌。

威富集团全球运营负责人Karl Heinz Salzburger接受美国媒体采访时曾强调：“我们不想成为一个时尚品牌，时尚品位在不断变化，来的快，而去的也快。”

赞助音乐会已成Vans重要的市场营销手段。如Warped Tour一直也是Vans提升销量的驱动力。在去年品牌50周年庆期间，Vans在全球范围举办了至少12场音乐节，以House of Vans为平台，在音乐、艺术、街头文化和极限运动领域互相渗透推广。

Vans x Supreme 2016春夏系列

Vans x Takashi Murakami合作系列在上架后立即售罄，售价最高达4000人民币。

Vans x Nintendo合作款

Vans和威富集团街头运动联盟主席Kevin Bailey认为，现在的年轻消费者和以前相比已经发生了很大变化，他们会通过生活中美好的事物和经历弄清楚他们是谁，而音乐和艺术正是他们会通过Instagram分享的东西，因此Vans选择借助音乐节或Warped Tour的形式增加社交媒体的曝光度，令品牌重新获得消费者的关注。 

去年5月初，根据威富集团透露，一条“Damn Daniel”视频在社交媒体的转发量已超过34.6万，在YouTube上观看人数已超过120万，传播的视频让白色经典款Vans再次成为潮流单品，直销门店营业额增长20%，网上营业额增幅更高达30%。而这背后就是品牌懂得如何吸引年轻人喜爱和关注潮流，流行文化直接促进了Vans销售的增长。 

对于Vans的起死回生，有分析人士指出是品牌超前的跨界合作理念和背后强大的设计、商业团队的配合。

Vans与其他潮牌展开合作最早可追溯到二十年前，1996年已和当下最流行的街头品牌之一Supreme达成长期稳定的合作协议，后来在2003年推出高端系列Vault，并将重点放在产品设计上，将曾经的单色滑板鞋上加入皮、编织、格纹等多种元素，慢慢吸引新一代消费者愿意为其付出更高的价钱。 

品牌在2015年与日本艺术家村上隆Takashi Murakami推出的Vans×Takashi Murakami系列被称为Vans必买系列，除了鞋子，系列产品还包括T恤和滑板，即使售价最高达4000元人民币，所有的产品在上架后立即售罄。

为更好地吸引千禧一代消费者，Vans在去年6月还与任天堂Nintendo合作，以早期的电子游戏为灵感合作推出一系列鞋履、服装和配饰。从帆布运动鞋到水管工帽子，运用8位数码艺术科技制作印花图案，突出刻画任天堂经典游戏角色，包括超级玛丽、Duck Hunt, 大金刚和塞尔达传说，创作灵感还来源于任天堂的首个游戏界面。 

作为一个滑板潮流街头品牌，通过鼓励大量青少年会在玩滑板或听演唱会时秀出他们的Vans鞋，目前Vans在Instagram的官方账号已拥有695万的粉丝。 

对于正在复苏的中国消费市场，威富集团首席执行官Steve Rendle在接受采访提到，数字化转型将是集团未来发展的重中之重，中国目前已成为Vans除美国外的第二大市场，集团早在2012年就开始在中国布局社交媒体渠道，是新浪微博首批广告投放的国外品牌。

Kevin Bailey在谈到滑板运动并非主流的亚洲业绩强劲时曾透露：“在深入研究包括中国的亚洲消费者行为后，品牌发现随着年轻消费者对西方文化越来越了解，音乐和艺术在他们生活中扮演很重要的角色，越多越多消费者会寻求更有个性的事物。”

据有关数据显示，Vans经典的帆布鞋在天猫旗舰店已重新成为畅销商品，目前总销量已达14.1万双。 Vans计划在2017年通过进一步加强品牌间的合作来吸引更多年轻消费者，刺激销售额增长。

除了平衡高端和低端市场Vans也开始警惕到快时尚的冲击。

Kevin Bailey指出，随着快时尚的步伐不断加快，Vans最初针对滑板青年的历史设定也是人们坚持的一件具有相关性的事物，公司必须觉察到潮流的风格发展持续加速。

为了应对竞争，根据Vans运动鞋风格的不同，最低端的产品价格不超过45美元，支付得起这一条件在美国家庭为青少年消费中扮演非常重要的作用。有美国时尚产业分析人士指出：“千禧一代想要简单且支付得起的潮流单品，而他们的父母无疑不会为了花费40至60美元买一双鞋而抱怨，一年几双也没问题。