绿盒子年销售2.5亿元，傍上“迪士尼”，却倒在了“脱淘”前夜

当吴芳芳踌躇满志地从绿盒子中，掏出一串串镶嵌了融资、B2C、品牌、全渠道的希望时，没想到她掏出的也是一串串始料未及的危机…… 

如果各位继续在网上散布我孩子照片并加以诋毁，我会用法律手段保护未成年人的权益，这是作为母亲会拼了命去维护的权益！

——在微博上发布完上述声明后，吴芳芳又消失了，一起消失的还有她一手创办13年的童装淘品牌绿盒子。

自称创业以来，运气从来都不眷顾，全靠努力与任性的吴芳芳没有想到，自己会迎来“跑路”“被追债”的结局。13年来，她依次为绿盒子装入了电商、多品牌、两轮融资、B2C、全渠道等概念，每次她都踩对了“淘品牌”发展的节点。最终，她的供应商管理人员失联、C轮投资人跑路，开启了绿盒子的潘多拉之劫。她和她的绿盒子，终究倒在了2016年淘品牌“脱淘”的前夜。

迪士尼双刃剑

看着每个月财务报表坐电梯似的下滑，吴芳芳很绝望，“怎么没有看到预想的疯狂增长呢？”

—2016年，吴芳芳把赌注全压在了迪士尼开园上。为了这一天能够让绿盒子从量变到质变，她已经筹划了5年。

2011年前后，发力电商的绿盒子，逐渐成长为了“淘宝童装第一品牌”，也成了与韩都衣舍、茵曼等齐名的“淘品牌”。迪士尼主动找到吴芳芳，希望双方能进行品牌授权合作。

吴芳芳想得很清楚。一方面她意识到“淘品牌”只是广义品牌，若冲不过自有品牌这道坎，绿盒子就始终只是“一个卖童装的淘宝店”。另一方面，如果达成合作，不仅能靠迪士尼的品牌效益为绿盒子带来不菲的销售，还能从前者身上学到品牌运作内容。

事实上，此时也正是淘品牌疯狂扩张的阶段。品牌的多样性对淘宝店铺的引流、成长、至关重要。

犹豫再三，吴芳芳与迪士尼签订了合作协议。按照协议规定，必须在迪士尼的授权商品上同时打上bygreenbox（绿盒子品牌）的标签；绿盒子同时拥有迪士尼线上品牌的设计、生产、销售三项授权。

果不其然，在迪士尼品牌加持三年后，2014年绿盒子销售达到2.5亿元左右，其中，2014年绿盒子“双11”整体销售额超过6 000万元。进一步坐实了“淘宝童装第一品牌”的名号。

三年中，设计师人设的吴芳芳也没有闲着。按照“一年新推一个品牌”的节奏，推出了绿盒子的第三个自有品牌。对于摩登小姐、爱·制造、珍妮贝儿这三个自有品牌，吴芳芳以风格而非年龄段作为区隔对其运作，形成了绿盒子的独特品牌策略。

与此同时，吴芳芳又与变形金刚、哆啦A梦等IP达成品牌合作计划，终形成了3个自有品牌，7个国际品牌的绿盒子多品牌阵营。

不过，绿盒子表面上的风光，依然没能掩盖吴芳芳最初的担心。绿盒子线上销售对比中，国际品牌销售额占到绝大部分，自有品牌全线落败。甚至连绿盒子创始之初的摩登小姐品牌，也由最初的主力，被稀释成国际品牌的附庸。

巨大的销售偏差，让绿盒子员工总有种为迪士尼打工的情绪，“心里极不平衡”。吴芳芳将这种偏差归纳为“迪士尼快速增长的背后有其品牌的沉淀”，绿盒子应该加大自有品牌的营销与投入。

事实上，国际品牌的高额授权费、品牌使用的被动性、合作的不确定性等问题，均提醒吴芳芳不能将国际品牌作为绿盒子的重心。同时，许多品牌商找到吴芳芳做代运营，“不仅是童装类，甚至还有做酒的。一上来就给300万元代运营费，后面再谈销售分成。”考虑到绿盒子打造独立设计、独立风格的自有品牌定位，吴芳芳“想也不想就拒绝了”。

2015年，吴芳芳先后斥巨资赞助《虎妈猫爸》《小爸爸》等电视剧，为剧中主角提供整套服装配饰及搭配指导。

除了产品植入外，绿盒子以热播剧为跳板，采用微博、微信、贴吧等全方位战术，策划了一系列营销动作：在微博上与粉丝进行热点话题的互动、开发H5游戏、开设看剧有奖问答活动、设计了限量款签名款T恤……

吴芳芳万万没想到，巨额的自有品牌营销投入后，吸纳的海量用户绝大部分被自动引流到了迪士尼等品牌上。自己做的所有努力，都成了“为他人作嫁衣裳”。

更让吴芳芳难过的是，上海迪士尼的建造，更吸引了众多母婴品牌与迪士尼进行品牌授权合作，最终分流到绿盒子里的流量，并未像预想的那样暴增。绿盒子收支陷入僵局。

下线之劫

吴芳芳经常说自己不是一个冒进的人。事实上，本应是助力的外部力量，对绿盒子的迅速崩盘起到至关重要的作用。

2010年前后，绿盒子电商业务顺风顺水，童装市场被资本一致看好，“高峰期的时候，一天会有三家（投资方）来访”。分别在2010年9月、11月，绿盒子共获得近1.4亿元的A轮和B轮融资，成为当年融资规模最大的淘品牌。

资本的进入，带给绿盒子充足的现金储备外，也稀释了吴芳芳对绿盒子的控制权。与此同时，淘宝施行新一轮打假，成立“天猫”以削弱淘宝店铺的流量。淘品牌纷纷试图脱离天猫流量钳制时，资本方对吴芳芳下达了第一条指令，组建自己的B2C官网。

没想到，吴芳芳投入等同于淘宝8~10倍的成本吸纳新客户后，烧光了所有融资及流动资金，其80%的销售额依然来自淘宝。短短一年，绿盒子陷入生存危机。

首次“脱淘”失败，吴芳芳抵押掉自己的房产，立即收缩战线。停止对B2C官网、前端硬件搭建的投入后，吴芳芳把绿盒子的重心放在打造品牌与产品质量上，迎来了2014年的绿盒子中兴。

就在此时，知名投资人再次关注到了回血中的绿盒子，给出了3.5亿元的估值，并提出巨额C轮融资计划。但前提是，绿盒子必须先建立全国范围内的实体体验店，完善O2O商业体系，尽快上新三板。

事实上，2014年左右，淘品牌的发展普遍顶到了天花板。一方面线上流量红利消失，获客成本增加，另一方面传统品牌的纷纷触网对其造成了严重打击。内忧外患下，诸多淘品牌都开始了O2O布局，进行第二次集体“脱淘”。吴芳芳也早有此意。

一拍即合，吴芳芳很快招兵买马、开发系统，前前后后差不多花了半年的时间，把研发、营销资金大量挪用到筹备O2O实体店方面。

2015年，从上海开始，辐射到江浙沪地区，在主要商超，吴芳芳以先直营再加盟的形式，联合阿里洽客平台，构建了新型实体店形式：

线下，绿盒子让每个店铺拥有专属电子会员卡，围绕单个终端店铺，让线上、线下的消费成为一体，持卡消费者的订单与绿盒子的线下实体店铺形成“闭环”。不仅如此，每一位导购员都拥有专属二维码，与每一个粉丝和每一笔订单形成一对一的绑定，享受相应的提成。

线上，在绿盒子官网显要位置，吴芳芳长期挂出了加盟招商信息；同时，也为每个线下店配置了一个线上店。除了线下店铺陈列的一些产品外，消费者还可用店铺内网络登录绿盒子官方旗舰店或手机商城，查看更多的产品款式，并进行线上订货。

为了打造实体店，吴芳芳甚至放弃了电商惯用的“秒拍”“包邮”“大促”等促销手段，以节约成本，这也直接造成了绿盒子自有品牌的线上推广不足。

不过，这一切在吴芳芳看来都只是暂时的。等C轮融资一到位，登陆新三板顺利，吴芳芳期待实体与电商齐发力，完成绿盒子的蝶变。

2015年8月，晴天霹雳。愿意参与C轮融资的那名知名投资人外逃，杳无音信……

挣  扎

2015年年底时，C轮的失败，线下占有了大量流量费用，导致绿盒子资金已经非常紧张。甚至一度传出其上海总部已经缴不起自来水与电费，被物业强行断水断电的消息。

2016年7月6日，绿盒子徐汇分公司被列入工商部门经营异常名录。而在淘宝、京东、当当等购物网站上搜索“绿盒子童装”关键词，已经没有出现绿盒子店铺的结果。2016“双11”后，绿盒子官网一个月期间，也没有任何新品上架。

反观被吴芳芳寄予希望的线下童装店，业态早已因固定成本的疯涨，由小型门店转型到商超里的大店模式。同时，相对于女装品牌的高毛利率，童装品牌毛率较低、复购率有限，单一品牌很难支撑一个实体店的营收。

实体终端中安奈儿、芭芭拉等童装品牌，在市场上有相当大的话语权。绿盒子淘品牌的身份，制约其在实体中的进一步发展。若走“少”“精”路线，将实体店当作对线上销售的一种补充，推广品牌效应，扩大公众对品牌的认知度，绿盒子的实体店或许有存在的必要。而绿盒子采取的直营+加盟的疯狂开店模式，不仅牵制了其线上资金与资源，也无法对线上甚至整体销售起到明显的促进作用。最终造成了绿盒子第二次“脱淘”失败。

就在外界质疑吴芳芳“跑路”、绿盒子“关门”的同时，绿盒子内部正在做最后一番挣扎。

为了应对这突如其来的变化，吴芳芳开始大幅压缩经营成本，裁减了一些人员，并且“计划搬到郊外租金更低一些的办公室”；希望能够通过在运营方面的成本精简，为债务提供缓冲。

甚至，在通过个人投资和其他渠道筹款100万美元投入公司后，2015年11月20日，吴芳芳再次抵押了个人房产，向招商银行贷款490万元用于公司供应链费用支出。

在这期间，各大电商平台也展开了一轮轮江湖救急，包括孩子宝、唯品会等平台，都将绿盒子当作力推产品，在营销、宣发等方面积极挽救吴芳芳。

然而，2016年10月，1 500万元的销售回款到账后，迅速被供应商们瓜分，吴芳芳分文未见。

面临绝境，考虑到绿盒子的品牌价值，吴芳芳能够想到的唯一解救办法，便是放弃自有品牌，在绿盒子品牌还没有完全受损的前提下，转型成纯粹的电商代运营公司。

然而，当一切准备就绪，吴芳芳准备与供应商协商之际，绿盒子供应链主管失联，砍掉了吴芳芳自救的唯一一条绳索。

不能更改的结局

供应链主管的失联，让供应商们把矛头全部投向了吴芳芳，甚至在网上展开人肉搜索，对吴芳芳及其家人展开全网“通缉”。

2016年12月22日，部分供应商向上海市徐汇区公安局等部门，提交请愿书，说明绿盒子拖欠94家企业单位共计9 400万元债款无法清偿。要求对吴芳芳采取强制措施。

事实上，如果不被“人肉”，原本摆在吴芳芳面前有两条路：申请破产重组和直接宣布破产，进行破产清算。

如果破产重整获得批准，这就意味着，绿盒子的管理层必须向债权人提出一个重组方案,然后可以延期归还债务，暂停支付债务本钱，只支付利息。一旦企业破产，实施财产清算，就意味着公司将被宣布完全解体，资产全部变卖，进行偿债。

然而，接连的封店、通缉，已经完全透支了绿盒子的品牌价值。吴芳芳命悬一线的代运营稻草，以及绿盒子“脱淘”自立的愿望，都已经变成了南柯一梦。