Ralph Lauren继续混乱重组 找Vice的人来负责营销

2月16日，Ralph Lauren Corp. (NYSE:RL) 拉尔夫·劳伦集团宣布两项新的任命，显示该集团持续多年的混乱重组不知何时是个尽头。

此前从Tom Ford International 离职的Tom Mendenhall 将担任集团旗下Men’s Polo, Purple Label 和 Double RL 品牌总裁，掌管所有男装业务的设计和商务运营；Jonathan Bottomley 则当然集团首席营销官，负责集团全线品牌的全球营销。

对于新的管理层调整，Ralph Lauren Corp. 拉尔夫·劳伦集团创始人、主席、代理首席执行官、首席创意官Ralph Lauren 拉尔夫·劳伦表示，上述两名新管理层的履历让人印象深刻，当集团进入下一篇章时，将继续增添人才。

上述任命是集团本月初宣布首席执行官Stefan Larsson 将于5月1日下台后的最新调整。

2月2日，Ralph Lauren Corp. 拉尔夫·劳伦集团发布季报前宣布曾经被创始人热捧的CEO下台，令市场和行业愕然，华尔街对于近80岁高龄的Ralph Lauren 拉尔夫·劳伦既不能带领集团走出困境，又不愿放权于有能力的职业经理人感到失望，并对该公司予以即时惩罚。

Stefan Larsson的下台消息令Ralph Lauren Corp. 拉尔夫·劳伦集团股价当日重挫12.32%，跌幅创一年多来最大单日跌幅，市值亦随之一日蒸发9亿美元。

2015年9月29日Ralph Lauren和Stefan Larsson 在集团总部办公室接见媒体

Ralph Lauren Corp. 拉尔夫·劳伦集团最新的两项任命亦令人诧异。

首席营销官Jonathan Bottomley 此前在媒体公司Vice Media 担任首席策略官，再之前他服务于创意机构Bartle Bogle Hegarty 担任相同职务，尽管有作为代理机构服务零售品牌的经营，但是Jonathan Bottomley 本人毫无企业工作经验。他将在4月3日正式加入后向Valérie Hermann 及集团创始人本人汇报工作。

相比Jonathan Bottomley 的“菜鸟”Tom Mendenhall 则非常资深，他服务Tom Ford International 超过10年，在Tom Ford 集团担任首席运营官职位，此前亦曾服务过Gucci 古驰及Abercrombie & Fitch 两大全球知名零售品牌。他将于3月29日上任，向Valérie Hermann 汇报。

Ralph Lauren Corp. 拉尔夫·劳伦集团全球品牌总裁Valérie Hermann

值得一提的是，Valérie Hermann 亦是2014年方加入公司，目前担任全球品牌总裁。Valérie Hermann 曾任Dior 女装成衣总监及John Galliano总裁等职务，2005年-2011年间服务于Yves Saint Laurent 任首席执行官，随后加入Reed Krakoff 担任首席执行官。

Valérie Hermann亦是2015年Stefan Larsson 加入集团后少有的没有被“精简”掉的高级管理层。Valérie Hermann 加入公司时职务为Ralph Lauren Luxury Collections奢侈品部门总裁，公司未就其晋升为全球品牌总裁发布声明。从周四的任命来看，Valérie Hermann 可能是集团新CEO的潜在人选。

不过，在Stefan Larsson 宣布被“炒”时，集团表示他与集团同名创始人意见不合。市场认为，Stefan Larsson 雷厉风行的精简成本计划与有50年历史的老牌零售公司企业文化格格不入。

市场对该集团及集团同名创始人极度失望，认为Ralph Lauren 拉尔夫·劳伦误导了投资者，因为一年多前他做出“放权”之势，将Stefan Larsson 奉为“真命天子”，并支持Stefan Larsson 进行雷厉风行的改革——大幅裁员（包括集团地位仅次于Stefan Larsson 的两位高管）、关店、精简品牌、牺牲短期销售和利润。

Wells Fargo 分析师Ike Boruchow表示，Stefan Larsson 是Ralph Lauren Corp. 拉尔夫·劳伦集团给投资者信心的关键来源，因此他的离职可能意味着该集团重组计划无法按预期完成，具体可能出现业务改进和财务稳定时间将延迟、Stefan Larsson 组建的团队人员离职以及新CEO和创始人的关系以及执行力。

CFRA Research 则直接将Ralph Lauren Corp. 拉尔夫·劳伦集团未来12月目标价由78美元大幅下调至32美元，评级亦下调至出售，以反映该集团的不确定性。

由Ralph Lauren  拉尔夫·劳伦一手创建的同名集团是美国最大的奢侈品集团，不过金融危机后，该集团陷入挣扎，尤其是没有抓住中国大陆市场的发展机遇，明显品牌陷入老化状态，仅凭借其独一无二的毛球标志苟延残喘。

Ralph Lauren Corp. 拉尔夫·劳伦集团在发布CEO意外下台的同时，毫不例外发布了销售和利润继续双双下跌的三季度财报，该集团销售已经连续七个季度下滑。

截止2016年12月31日三季度，Ralph Lauren Corp. 拉尔夫·劳伦集团净利润暴跌37.4%至8200万美元，上年同期为1.31亿美元，每股收益同比暴跌36.4%，由上年同期的1.54美元跌至0.98美元，撇除重组费用三季度EPS录得1.86美元，超出 Zacks Investment Research 和Thomson Reuters I/B/E/S 的相同预期1.64美元，但仍较2016财年同期的2.27美元暴跌19.1%。三季度的Non-GAAP EPS是GAAP EPS的两倍亦显示集团重组费用之大。

Stefan Larsson 在财报中指出三季度集团减轻了23%的库存、减少了2017春夏产品20%的SKU，上述行动都是重组计划的一部分。

三季度期内，Ralph Lauren Corp. 拉尔夫·劳伦集团录得17.14亿美元收入，较2016财年三季度19.46亿欧元大跌11.9%，固定汇率计算跌幅11%。其中零售收入跌幅2.4%至10.88亿美元，2016财年同期为11.13亿美元，而零售渠道同店销售录得5%的跌幅，固定汇率计算跌幅4%；批发业务三季度录得5.82亿美元，较2016财年同期7.86亿美元大跌26.0%，主要受北美市场去库存影响，另外批发至欧洲市场的1800万美元将在四季度计入。

按市场，2017财年三季度集团国际和北美市场销售分别下跌6%和15%，固定汇率计算国际市场跌幅5%。

截止2016年12月31日2017财年三季度，Ralph Lauren Corp. 拉尔夫·劳伦集团录得10.1%的毛利润跌幅， 由10.94亿美元跌至9.83亿美元，毛利率57.3%，经调整后58.2%同比有120个基点的改善。128/189

营业利润期内录得22.3%的跌幅，由1.89亿美元跌至1.28亿美元，营业利润率7.5%，经调整后12.8%同比有90个基点的跌幅。

截止2016年底，Ralph Lauren Corp. 拉尔夫·劳伦集团全球共运营485间直营门店，同比净减少16间；特许经营门店634间，同比净增45间；授权门店161间同比净增15间；授权特许门店102间，净减少2间。

Ralph Lauren Corp. 拉尔夫·劳伦集团维持预期2017财年预期，预期全年收入有低双位数跌幅，营业利润率10%；预期四季度收入有中双位数跌幅，营业利润率6.0%-6.5%。

Ralph Lauren Corp. (NYSE:RL) 拉尔夫·劳伦集团周四收报78.47美元，跌0.88%。