The North Face打破奉行多年的“不打折策略”

The North Face尝试过打折出售，但它不打算再这样下去了。

The North Face的母公司VF集团在本周五报告称，The North Face在第四季度的销售下滑了7%。2016年对于The North Face是很困难的一年，它的两个重要零售商伙伴Sports Authority和Eastern Outfitters都申请了破产。这一套组合拳的攻击再加上2015年暖冬的持续影响，最终导致The North Face的产品在T.J.Maxx和Nordstorm Rack等连锁折扣店里来了一波大减价。

在折扣商店销售折扣商品通常可以帮助品牌提升销量，但是The North Face的库存实在是太多了，最终VF决定改变战略——与其通过第三方渠道清库存，不如在自己的折扣店进行销售。

很难说这个策略是否能见效。现在问题是，购物者开始习惯期待折扣了。零售商们都知道，一旦顾客爱上了折扣价，就很难再让他们支付全价了。所以VF认为最好把顾客对折扣的瘾都掐在萌芽里。

最新上任的VF集团首席执行官Steve Rendle在接受《财富》采访时说：“从顾客和我们互动的方式上，我们看出了户外服装市场存在着供给过剩。我们知道顾客如何购物、期待怎样的价格。”

这家公司还在指望靠电商业务来收拾烂摊子、并推动增长。从数字看，尽管VP旗下的品牌Nautica受到了百货店经营困难的冲击，在柯尔百货（Kohl's）、彭尼百货（J.C.Penney）、梅西百货（Macy's）等商场，The North Face只能拿到销售额的20%，但第四季度VF直接面对消费者销售的收入占到了总收入的37%，一年前这个数字是33%。

因为The North Face有意地决定不进行促销，所以在2017年一开年它就显著减少了流通在市场上的折扣商品，帮助品牌的新系列维持一贯的高昂价格。

不过保持高端的定位也没能帮助The North Face完全脱离了险境。去年，它被Vans挤下了VF的头牌地位。而The North Face的原首席执行官Todd Spaletto也已离职。Spaletto离职的原因虽未做公开说明，但多半和The North Face品牌这一年来表现不佳的业绩有关。

在北美大本营的市场表现不佳，中国市场或许能带给The North Face更多机会。

在过去几年，受益于中国户外运动的兴起，The North Face取得了快速增长。2000年The North Face通过特许经营进入中国。2007年，它在中国区的销量增长达到150%。2014年它在中国市场的线上销售额过亿。如今，The North Face深受国内高端消费者的认可，中国区已经是其全球第二大直营市场。VF集团在2016年发布的年中财报里也称赞The North Face在中国市场保持了强劲的增长。

虽然中国户外用品行业的竞争非常激烈，但是国产品牌多在中低端市场打拼，为了进行价格战而忽略了研发和设计。以The North Face为代表的欧美品牌依然在高端市场保持优势，在这块市场上，不打折的策略暂时看到还是有利的。

《中国户外产业报告》认为，2018年和2019年中国户外市场的增速将达两位数，2020年增速有望超过20%。参与户外运动的20至30岁之间年轻群体将会不断壮大，中国的户外运动会在未来几年越来越流行，户外零售业的规模也会随之提升。