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三只松鼠的“五年之痒”,章燎原说:我很怕失败

“正是因为我怕失败,怕三只松鼠出问题,所以才决定做跨产业。”章燎原说。在开设线下实体店之前,他就曾表示要把门店重新定义为“投食店”。不强调买卖的功能,强调体验和互动,为的是增强与用户的黏性关系。但三家投食店的成功盈利是章燎原意料之外的。

从2012年6月的第一笔订单到2016年全渠道销售额超过50亿元,三只松鼠用第一个五年塑造了被业界效仿的互联网零食品牌。互联网的红利退散之后,经历“五年之痒”的三只松鼠正在重新寻找方向。

2017年2月12日,亲手砸掉三只松鼠苏州店的章燎原接受了《天下网商》的采访,谈三只松鼠的过去与未来,线下布局与新零售,以及他的脆弱与野心。

“我不爱吹牛、也怕失败,但是三只松鼠需要吹牛,并且我们把当年吹过的牛逼一个个实现了。”他说。

从200平的投食店到200亩的松鼠小镇

“正是因为我怕失败,怕三只松鼠出问题,所以才决定做跨产业。”章燎原说。

在开设线下实体店之前,他就曾表示要把门店重新定义为“投食店” 。不强调买卖的功能,强调体验和互动,为的是增强与用户的黏性关系。

但三家投食店的成功盈利是章燎原意料之外的。

据介绍,位于芜湖的首家投食店店开业仅一周,总销售额高达110万元,超过5万人进店。而位于苏州的第三家店,开业首日进店客流破1万人次,销售额破20万元,创三家门店记录。

“我没想到开店竟然还赚钱了”,章燎原说,“投食店的成功也给我一个信号:线下的冬天来临,真的不是实体经济不好,是他们玩的太烂了——产品不好,效率不好,体验不好,装修也不好。我认为,线下反而有红利。”

于是,章燎原开始策划一个放大版的2.5次元体验店——松鼠小镇,并于2017年正式动工。

这是一个200亩的松鼠世界,一个城市公园的升级版和一个主题商业的结合体,有全部IP化的主题住宿、餐饮、健身、游乐设施,内部用合伙人制的平台化模式拆解,三只松鼠负责解决流量和服务体系。

章燎原想用“电商业务 + 投食店业务 + 松鼠小镇”,围绕IP化品牌经营,从内容到产业,由浅到深的多元化用户体验,形成吃、喝、玩、乐、买、住的消费闭环。“销售不是目的,体验才是重点,是让消费者从产品购物需求、到精神需求、再到产生购物的冲动,是一种娱乐化的零售。”

“跨界”成为三只松鼠第二个五年的关键词。继三只松鼠X佳洁士牙膏之后,赵薇的梦陇红酒、立顿茶包、九阳豆浆机等等“三只松鼠X 某某”的产品将陆续被打造。章燎原认为,跨界是基因的重新连接,应当具备“有持续的消费内容供给”和“源源不断的流量”两大要素。

新零售 = IP + 服务 + 商品?

在2016年10月的阿里云栖大会上,阿里巴巴集团董事局主席马云提出“新零售”的概念。

章燎原将其总结为,“新零售”的核心本质是具有互联网思维的企业来玩线下零售,并且将自己定义成一个站在新起点上、无前人可借鉴的“菜鸟”。

“传统临街的零食店铺以前花几十年打造的系统在我眼中一文不值。”章燎原说,开临街店铺、小店卖零食的时代即将会过去。中国城镇化在继续进程中,临街店铺只会越来越少,购物中心只会越来越集中,这是未来的一个大趋势。

在”新零售“的组成要素中,自带流量的IP化玩法是核心,多样化的高品质商品、提供情感需求的服务缺一不可。

天然的IP基因让三只松鼠少走了很多弯路。抓住次主流文化到主流文化的红利,实现亚人群到泛人群的覆盖,章燎原这样总结三只松鼠的成功。

热门电视剧的植入成为了很多品牌打造IP的捷径,甚至成为一种流行。章燎原却认为,动漫和大电影只是IP化的支点,并不是全部。IP是赋予品牌的自然而然的情感文化,不是一种形象,而是一种价值。“真正的IP是提供给用户一种想象,并且永远留一点想象化空间。” 章燎原说,IP是一种虚拟产权,需要强大的独特性和显著性,而构成IP的内容里里外外,包括装修品质、产品包装质量、货架的品质、地面品质,甚至一个服务员的服务态度。

过了缺衣少食的时代,服务成为除价格和商品之外的决定性因素,而如今的服务也从传统的“买卖交易”上升到了“满足情感需求”。电商业务的井喷,倒逼商家们在功能型体验上的完善越来越好。电商成为基础设施之后,用户的需求发生了由功能到情感的变化,使得IP化个性化的服务从线上过渡到线下。

章燎原透露,未来松鼠投食店还会推出app上的虚拟“投食卡”,除了具备传统的会员折扣等功能外,更多的是赋予消费者一种身份,并且产生互动。用户可以用过购物、游戏等方式升级身份,在虚拟的松鼠王国内,享受专属待遇。每一次线下购买行为,都可能创造免单等超越用户期待的意外惊喜。

三只松鼠的“二五”之年

很多人给章燎原贴上的标签,不仅有“松鼠老爹”、“营销牛人”,还有“爱吹牛”、“高调”等等。

对于前不久的砸店事件,章燎原高调的作风让“吃瓜观众们”议论纷纷,甚至有很多人质疑其作秀。而他大方地承认,我就是作秀,只有一家透明的没有秘密的企业,才能有未来。只有这样才能让消费者监督、让员工感受到压力,鞭策自己进步。

在三只松鼠还有一种“吹牛”的文化。每个员工在年初都要将自己吹的牛逼写下来,章燎原也会在全员大会上“吹牛”:千亿市值、百亿税收、五年内计划开出1000家门店实现130亿销售额……章燎原告诉《天下网商》,”我想用这种方式倒逼自己,把员工的人心凝聚起来,给他们画一个愿景,并且为之努力。说实话有些我自己也不信,但是我们都一一实现了。”

在三只松鼠的第一个五年里,并不是一帆风顺的。

2013年和2014年,独特的卖萌营销让三只松鼠的销量节节攀升,可是后端的发货问题突显。物流的延迟引起大量消费者的不满,差评蜂拥而至。于是,章燎原投入大量的人力、设备、资金,开始大变革。截至目前,三只松鼠在全国有10个分仓,进口物流发货县结合自主研发的DNS发货系统,可以轻松应对大促。

2015年的春节,甜蜜素事件在全网闹得风风雨雨,“那个年我们过得很糟。”章燎原回忆道,于是,2016年被定义为产品年。建立检测中心、中央数据化系统、频繁抽样送检,“光是产品上就砸了2400万,其中检测费用1000多万,研发费用600万左右,年底的检测人员达到300人,”章燎原表示。

“物流和产品品质是一个企业基础的问题,任何企业做的事情不能和竞争企业对标,而是应该和企业的未来对标。只有对标未来能成为什么,今天才能做出超出同行一大截的事情。”他说。

2016年,因装修质量差,章燎原怒砸苏州的投食店、开除受贿员工、终止与行贿公司合作并重新定义“品质”概念。他表示,2017年是三只松鼠的“二五”开局年,他带领核心高管剃光头,做到“从头开始”,将这一年定义为“人才年”,以“价值观第一、能力第二”的标准,为未来五年再建一个团队。

“因为要横跨多个产业,能不能成功不在于流量,而在于内容,内容就是由持续的细节构建的好品质。”章燎原这样要求所有高管。

互联网商业的浪潮褪去,三只松鼠的第二个五年已经拉开帷幕。瞬息万变的大环境下,这个由营销制胜的电商品牌,是否还能一如既往地创造行业奇迹?


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作者/来源:天下网商
编辑:alushazi
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