揭秘Dior最新战略：时装档案馆

Dior庆祝其诞生70周年之际，BoF独家访问了其极具战略意义的新档案馆，解密其如何为这间数十亿美元的时装屋锦上添花。

法国巴黎——“亲爱的Christian，你的裙子有这样的新外观（new look），真可以说是一场革命了！”当年，《Harper’s Bazaar》编辑Carmel Snow当时这样对籍籍无名的Christian Dior如是说。而这句话后来衍生出一个爆炸性的文化现象的专用术语：New Look（新风貌），影响力远远超过巴黎城中被成荫绿树围绕的林荫道。在70年前的昨天——1947年2月12日的Christian Dior首场高级定制时装发布会结束后，Snow的话被一位耳朵尖的路透社记者听到了，数分钟后一则消息传出了蒙田大街30号这位举“街”闻名女装设计师的铁艺窗台之外。

“蜂腰一握”的Dior廓形解读了世界大战爆发之前的女性魅力，洋洋洒洒挥霍的十几米褶皱，夸张曲线受到画家Winterhalter启发，长达一个月的全国新闻对其发布会的报道，使其在传遍整个法国之前传遍整个世界。一夜之间，Dior成为世界上最声名远播的法国人。长达10年的巴黎德占时期间法国社会奉行节俭，时装编辑们对巴黎魅力再度回归而欢欣鼓舞，但其他人则对此忿忿不平。未来总理哈罗德·威尔逊（Harold Wilson）甚至禁止英国版《Vogue》提及这种对国家配给制产生威胁的时装设计，在美国芝加哥，抗议者打出“烧死Dior”的标语高声示威。

但这位女装设计师在历史上刻下了记号。《Elle》杂志近乎即刻在杂志上登出了女演员玛琳·黛德丽（Marlene Dietrich）的小腿照片，并建议读者好好再看看，因为可能今后就很难看到这双“世界上最美的双腿”了——因为这位女明星刚刚订购了10条Dior的连衣裙，会将她纤细的四肢隐藏起来，只露出小腿以下。这个战前雇佣了五分之一巴黎人的行业就连Lucien Lelong和他的同行们都没能重振，Christian Dior就像是位“天外救星”。在短短的10年，他建立起全球第一间时装公司，带着他的模特们出现在世界各地，创立从香水到袜类一切产品的特许经销业务，赢得各国皇室与好莱坞明星的忠心，甚至动笔撰写食谱、咨询专栏与回忆录。他在1957年去世时，他创办的这个品牌为法国贡献了5%的国内生产总值。

1947年2月12日，首次问世亮相的The Bar套装

先后有6位时装设计师带领Christian Dior时装屋，第一位是年轻的Yves Saint Laurent，他的任期不长。一年之后，24岁的年轻法国女星碧姬·芭铎（Brigitte Bardot）打趣道：“定制服是奶奶们才穿的。”正如历史学家所说，“黄金时代”远去了。

这个故事，是现代时装传说的肌理，凝结成创意神话的核心。在这个价值数十亿美元的路威酩轩集团（LVMH）旗下时装公司创办70年后，在这个被全球化、科技、消费者价值观转变、地缘政治不确定性增长不断重塑的奢侈品市场里，这个故事依旧被用来维持Dior的文化与商业无上权威。

事实上，在过去3年里，Dior一直努力思考其历史财富的重要性。为了纪念品牌创办的铂金禧年，Dior在地下建立了加持最高端技术名为Dior Heritage的时装档案室，距离公司总部只有一箭之遥。与多数档案馆内冰冷、狭窄、昏暗的环境不同，这个近乎原始般清新的空间就好像奢侈品牌圣地庙堂般的豪华旗舰店，点缀着时装屋的专属标识图案：优雅地布置在布雷西亚（Brescia）大理石上的精致兰花，普罗旺斯人的特里亚农灰（Trianon Grey）墙上装点着你能马上认出的Fontages公爵蝴蝶结装饰镜，琥珀灯光点亮的玻璃柜呼应品牌零售橱窗。这似乎有点夸张，但是确实很少有品牌拥有这么丰富庞大的历史财富，更无说打造专门空间以及此般规模团队所需花费的努力。

“刚到这里，我第一件事就是去分析New Look，因为这里的资料是在是太详细了，”前Valentino的时装设计师Maria Grazia Chiuri说，她去年开始担任Christian Dior创意总监，当时该时装界设计师更迭变动似乎达到历史最高值。“甚至我们的模特也穿不进去了。有时候我们脑海中的New Look实在太优雅了，也是因为战后人们能吃的食物不太多！”回归语出谨慎的状态之前，她笑着说道，“你马上意识到，要做极为接近原版的东西实在是太难了。你必须运用自己的想象力——不是直接看原版的裙子，而是要依靠你的记忆，因为你可以信任自己，做成更现代的裙子。”

自1947年后一直落户蒙田大街转角的Christian Dior时装屋

回到她在Dior蒙田大街转角宽敞的L形办公室，这位铂金发色的设计师并没有画烟熏眼妆，坐在堆放着时装期刊的桌子后。不同于Valentino的迷彩印花，这里墙上挂着当代意大利艺术家Pietro Ruffo的大幅“害怕留白”（horror vacuii）的画作，画布上布满了液体墨水圆圈。书桌上方有几幅弗朗哥·安吉力（Franco Angeli）的画作，迈克尔·冈比诺（Michael Gambino）轻盈的雕塑，还有一些从古董书页里取出的蝴蝶。桌子下放着6个正方形的灰色盒子，每个盒子代表着一位她在Dior的前辈设计师，附有其相关画作的索引卡，是公司公关部在Chiuri上任时送她的礼物。

“我将自己视作品牌的策展人与设计师，”她很谨慎地强调了这点，“Dior有很多很多故事，不只是Dior先生在这里度过的10年，是这里所有的设计师。刚开始我感到很难理解，因为这个故事实在太长了，我决定从这段历史中的不同时刻选择不同的片断。”

Chiuri不仅是Dior的第一位女性创意总监，也是第四位非法国设计师。“如果你要和我谈意大利品牌，我可以说是了如指掌，他们的故事更像是一部高级成衣的历史，”她用这种方式来强调Dior档案对她适应新角色的重要性，“在Dior这样的品牌，某种程度上，谁来做设计师很重要，但人们真正想要的，永远是Dior。我们现在生活在一个非常以自我中心的世界，但在未来，你记得的只有Dior。”

“我认为，现在的新世代并不了解时装，”她说，“有了互联网，有了Instagram，‘千禧一代’只知道现在流行的时尚，不懂时尚的历史。有时候你看那些Instagram上的评论，你会发现评论中其实不怎么了解时尚的历史。不仅是对Dior，是对所有的品牌都不了解。如果你有很宏大的故事，你想保留你那些标志性元素，你需要保护它，去谈论它。”

档案馆内，品牌在保护方式上有着令人难以想象的关注，足以匹配其在高级时装领域的精湛工艺。专门定制的衣架与假人模特单独按照不同衣服的形状来设计，保留足够空间不与其它衣服碰触。层层货架上的灰色盒子放着配饰的定制盒；珠宝箱外包裹这泡沫防止脱离；文件、信件与册页保存在用清晰字体书写的类似盒子里。还有专门留给十几个档案团队成员的办公空间；一间配以木板货架与巨大的隐蔽屏的Dior图书馆；还有一整个空间全部用以存护与包装服装。

自1996年以来担任Dior首席策展人（chief curator）的Soizic Pfaff领导该品牌迈进21世纪，她时时刻刻花在脸上的微笑，也暗示着她所在的部门已变得非常重要。“Bernard Arnault先生在1980年代初收购Christian Dior之后，我们才真正开始有了档案，这已经是品牌创办40年后才开始的了，”她解释道，“此外，当时负责档案的女士只想买回Dior先生本人设计的服装。如今我们努力按照整个时间线买回来更多——来自Marc Bohan、Saint Laurent、John Galliano的作品。我们正努力做的是，与博物馆、收藏家、客户合作，为散落在世界各地的每一件服装创造出一个完整的库存。”

Dior档案室内储存的裙装

以前的档案室也距离Dior总部较远，空间也很小，Pfaff表示这对保存服装来说并非理想，并不允许客人进行参观。Dior国际通讯副总裁Olivier Bialobos率先改造时装屋的档案项目，希望能充分利用其潜力。尽管依旧不对公众开放，新空间肩负起时装屋数个方面的责任：作为设计部门的资源、教育从店长到高管全部员工的空间、对身份显赫的品牌客户到时装院校学生进行展示、Dior市场营销的资源。

“我们需要给所有的故事赋予价值。现在有了全部这些巡回展览，我们希望能创新出一种链接，因为Dior也是最早创建海外分公司的企业之一，”Bialobos说，“例如，在布伦海姆宫（Blenheim Palace）的最后一次巡回展上，我们就带去了这里档案的很多物件用来展示历史。”他所说的这些故事也指的是当今大型时装品牌创造出来的大量内容，用来填充从社交媒体平台、体验零售计划到展览、重量级大部头时装书籍，比如Assouline出版社最近出版的《Christian Dior时期的Dior：1947-1957》（Dior by Christian Dior 1947-1957 1947-1957）），该书亦是品牌官方出版的系列书籍的第一卷，其它卷册还将记录继承Dior先生衣钵的各位设计师——Yves Saint Laurant、Marc Bohan、Gianfranco Ferre、John Galliano、Raf Simons在时装屋的设计作品。

Christian Dior先生商业计划书的其中一页

这又将我们带回了Maria Grazia Chiuri的办公桌前。Pfaff极其兴奋地告诉我们，Chiuri是也是第一位对公司原本生意细节有兴趣的创意总监。确实如此，你很难不注意到Chiuri办公桌上有份看起来很特殊的文件，与她收集的漂亮杂志与艺术书籍形成了鲜明对比。这就是Dior先生1952年商业计划书的副本。与她轻轻翻动这份文件，十分明显的是其对美学确实不太强调，相反地，这突出了作为创业实干家的Christian Dior的形象：出口到超过27个国家、建立国际范围内的特许经销业务、年复一年追求快速扩张。“这实在太不可思议了。你能想象当时的设计师会这么……”她突然顿了顿，说道”……这么有野心。太不可思议了。”

Chiuri对时装屋新档案空间里这份商业文件的思考，不亚于衣服能提供给她的有趣洞见，不难想到她是多么留心这个大型、多层次、名称冠于从高级定制时装礼服到机场售香水的品牌的商业侧面。

当然了，Raf Simons此前离职，部分原因亦包括其对缺乏创意的一致性，以及他对Dior不规则铺展至多个方面的大规模生意缺乏创意控制。但Chiuri有着不同的观点。

“如果你想做更接近你本人的东西，你要做的是你的个人品牌，”她说，“如果你决定成为Dior这样的品牌的设计师，你必须在要更宏观的层面去考虑事情。你必须将品牌与你个人的故事结合，找到合适的平衡，因为全球各地的人们知道的始终的Dior这个品牌——你永远不该忘记这一点。”