做不上市的平台型公司？解析辣家私厨另类商业逻辑

2016年，“回归匠人匠心、商业本质”再度成为了餐饮业的热议话题，但浮华浪掷如当下，做链接加盟供需的平台型公司仍是许多餐饮企业念念不忘的理想。

的确，轻意味着跑得快，相对重资产而言，能迅速释放势能、快进快出赚个热钱，产业链短得多也更容易操盘，并且上市难度也小。

对想做轻的餐饮企业来说，加盟无疑是效果最显著的拓店工具了。但开放加盟的话，加盟商不好管怎么办？品牌失控怎么办？关于加盟问题的探讨，似乎是餐饮业的一个“衔尾蛇”，有始无终。

筷玩思维认为，单从如何处理与加盟商的关系这个角度看，创立于2013年的小龙虾品牌“辣家私厨”的经验是值得业界同仁们思考的。

辣家私厨创始人张萌喆，进入餐饮业之前的身份，是中国最大的高端汽车改装品牌“亿佰欧”的创始人，换言之，其是一名“跨界野蛮人”。

尽管跨界大拿们如黄太吉、雕爷牛腩已经快要“扑街”了，但不容否认的是，新颖的思维模式、颠覆传统的营销创意一直是跨界者的长项。而这些，也是传统餐饮人们应该学习的。

特殊的加盟商选择标准：只和想创业的80、90后“玩”

辣家私厨的SKU有50种左右，主打菜品为小龙虾，辅之以巴蜀江湖菜、烧烤等菜色，看得出这是一家以社交聚会为特色的餐厅。

从一线城市130元~150元、二三线100~130元的客单价和酒水架上的比利时进口啤酒，能看出这又是一家定位中高端人群的餐厅。

再看看墙上惹火的比基尼女郎、改装车和创意摄影海报，就知道来消费的还都是年轻人。

这套餐厅定位，贯穿了辣家私厨从菜品研发到加盟模式直至营销手段整个运营系统，是这家餐厅的魂。

加盟很轻，但张萌喆认为还不够，做一个卖品牌的“平台型公司”才是真正的轻。传统观点认为，轻的程度与品牌控制力成反比，但张萌喆对此表示不屑，他开始撸起袖子着手研究适合辣家私厨的一套“加盟体系”。

首先是制定加盟商选择标准。

辣家私厨的标准是选择“能与自己玩到一起去的人”，也就是有热情创业的80、90后们，这也是辣家私厨整个加盟体系的核心。

这是张萌喆挑选加盟商的“硬”指标。辣家私厨的客群定位就是“拥有较高消费能力、时尚潮流的80和90后们”，最初的加盟商几乎都是辣家私厨的老顾客。

这群与张萌喆家境相仿、经历及观念也相近的“同类”，实际上为张萌喆省了很大的管理能耗。规模化优势之所以被称为伪命题，大都是因为随着区域扩大、门店增多而迅速臃肿起来的职能部门，进而导致管理成本的急速上升。究其原因，还是因为加盟商不好管。

但张萌喆认为，“管得好不如玩得好”。如果找到了真正具有创业热情的年轻人，根本不用管理他们，这群人本身就具有自我驱动力，“他们只是不知道该如何做餐饮而已，但我有经验，总公司要做的只是提供管理、营销经验的支撑。”

挑选完加盟伙伴，接下来的工作就是搭建“加盟售后服务”系统。

这套售后服务系统说起来也就是频繁的后期沟通，这也是张萌喆在做改装汽车时从售后服务工作中领悟出来的。

辣家私厨的总公司只有5个人，除了张萌喆之外，其余都是设计及执行团队。就是这5个人在为全国80多家门店提供全部管理、营销服务和监督工作。

管理方面，张萌喆一个人用三天时间写完了一本加盟规范手册，虽说是加盟规范，但这份手册的实质是应对餐饮各种突发情况的管理培训手册。“效率怎么高就怎么干，没必要设置什么行政团队。”

总公司对每个店长都会进行专门的指导，从门店装修怎么弄，到开业后客户投诉应该怎么处理、如何培训及管理员工和厨师等方方面面的细节。

营销方面，辣家私厨的模式也显得比较另类，绝大部分是通过群邮箱完成的。比如辣家私厨形象营销的重头戏——海报和艺术摄影。每家辣家私厨都是四白落地的简易装修风格，“轻装修重软装设计”的思路不仅能够有效节省开店成本，而且还能突出辣家私厨“高端、时尚潮流”的格调。

店内海报每三个月更换一次，每套新海报都是由张萌喆提出想法，然后设计团队落实工作。最后，总部通过邮箱将成品直接发给各地加盟商，特色营销方案和时令营销也是如此。

张萌喆认为，品牌与加盟商之间关系的最高境界是信任。所有加盟店都可以选择不采纳总部的指导意见，设计、营销方案均可自行设计。加盟商们必须要遵守的，只有食材质量这种餐饮业的“普世道德”而已。

2016年，辣家私厨创办三年后正式开启了全国加盟业务，一年的时间里签约了130家加盟商，截止目前，辣家私厨已经开出了80余家连锁店，其中直营店只有2家。一家单店的加盟费是10万元，市级代理30万元，所以靠着辣家私厨这个品牌平台，张萌喆去年确实收益不菲。

辣家私厨的加盟收费模式是：仅收取一次性加盟费，不会再从流水或利润里抽成，从而最大化的保障加盟商可以赚到钱。事实上，保证加盟商能够赚到钱，才是控制品牌的最佳方式。三高一低的餐饮业成本高筑，加盟商赚不到钱才会在食材上捣鼓猫腻。

筷玩思维认为，辣家私厨的加盟模式相当讨巧、略显“鸡贼”。虽然互相信任的话或许不假，但是也毋需讳言，还有比充满创业热血且不懂餐饮业的80、90后们更容易控制的吗?虽然总公司的态度一直是最大程度地放权。

但实际上，加盟的年轻人由于经验的缺失，导致他们不得不频繁地依赖总部。这无形中强化了总部的话语权，这或许才是这套模式的精髓所在。

好的营销要为顾客提供足够的“社交货币”

除了自成一派的加盟模式外，辣家私厨另一个值得传统餐饮人学习的就是营销方法论了。跨界者擅长互联网营销技能几乎是标配，筷玩思维通过梳理发现，大部分营销给力的跨界品牌都有一个共同点：深谙“社交货币”理论。

所谓“社交货币”，简单来讲就是你要让别人去自愿分享，你必须得给人家点儿什么。像锤子手机尽管之前的产品瑕疵不少，但为什么还有这么多的死忠粉？这个品牌给用户提供的社交货币就是情怀，同事说你用锤子，你好有情怀，让消费者会觉得你是一个与众不同的人。

辣家私厨也是一样，其营销方案很少刻意表现产品有多好吃，而是更注重提高顾客自发分享的意愿，如何诱导顾客把海报、营销活动转发到朋友圈。

比如，在新推出的一期海报中，把小龙虾、大闸蟹与性感的比基尼女郎相结合，在客户群中就得到了比较好的反响，形成很好的自主转发态势。

另一个比较经典的案例是借势营销，2015年iPhone5土豪金一经推出就引起了网络上各路粉丝的广泛关注。

张萌喆当时提出把餐厅的围裙设计成iPhone5土豪金的形象，客人戴上围裙之后，就像戴上了一条大金链子，每一个来店里的客户都会戴着拍照，发朋友圈，效果也很不错。

简言之，辣家私厨所做的营销核心就是：帮顾客“装逼”。社交货币就是给他们好玩儿、能够秀出自己不同的体验，从而诱导他们进行自发的朋友圈传播。

筷玩思维通过梳理以往的采访、调查案例和资料，发现营销本领过硬的品牌如西少爷、SM主题餐厅壳儿、舌头很忙等跨界餐饮人对“社交货币”概念的掌握的确要远超过传统餐饮品牌。

认知的成长很大一部分取决于对“概念”的掌握，例如以下概念：货币、利息、现金流、ROI、贴现率。你可以做一个简单的思想实验，A组明白以上概念，B组不明白以上概念，然后让他们置身于同样的商业世界，试着推演一下AB组不同的行为表现。以此，你就能感受到掌握概念的重要性。

“餐饮是实打实的行业，不玩虚的”，这样的朴素观念在餐饮业中还占据着主流，但营销是一门科学的艺术，想要跟上这些跨界品牌的营销节奏甚至实现超越，不更新理论和认知是不行的。

从现实角度讲，餐饮业正处于洗牌期，活下来、撑过去寒冬就代表着胜利。如果几场好的营销可以帮助餐厅挽救即将滑向崩溃的现金流，我们也没理由不向这些跨界品牌去学习。

结语

张萌喆在采访中无数次表达过自己的“累与懒”——做餐饮很累，但自己很懒，想慢下来，所以一切从简。这大概是他设计这种自成一派的加盟模式的初衷。

选择加盟商被他简化为“选人”，只要选到了热血创业青年，很多事儿在他看来是水到渠成的。他很少给加盟商定规矩，甚至就连即将推出的小龙虾标准化料包，加盟商都可以选择不使用。

与加盟商的博弈是门艺术，同时亦是一个为自己量身定制的系统工程。张萌喆虽然喜欢平台概念，但他从来就没想过上市，因为和资本折腾“太累了”。

一般来说，打造品牌形成平台，在区域战略上最终都要吃透一个区域，在一个二线城市十几家店是很平常的事儿。但辣家私厨在一个城市最多不会超过三家，因为这样“方便管理，区域分散风险小”。

这种拓店区域战略与他的加盟商选择标准、轻平台战略实际上是一套具有连贯性的系统。至于这种非主流的商业思维能走多远，筷玩思维还将继续关注。