SK-II相亲角广告刺激中国销售暴涨50%

美容品牌SK-II于2016年4月初推出的广告宣传片“她最后去了相亲角”（下简称“相亲角”）尽管饱受争议，但最终被证明对该品牌的中国销售起到了大大的刺激作用。 

据SK-II全球总裁Markus Strobel在接受彭博社采访时称，该品牌的中国销售在广告推出后的2016年4-12月的9个月销售暴涨50%。他表示“相亲角”广告帮助该品牌赢得了职业女性和女性高管类型消费者，并在零售商和消费者身上产生了积极情绪。

“相亲角”广告是SK-II的“Change Destiny（改变命运）” 系列广告一部分，该广告由瑞典知名代理机构Forsman & Bodenfors制作。全长4分16秒的广告以敏感的中国话题“剩女”作为主题，试图鼓吹女性的“独立、自信和美丽”。该广告直到片尾才出现SK-II品牌LOGO，由于话题切中中国最重要的社会话题和大龄未婚女性群体“痛点”，在中国社会，尤其是社交媒体引起热烈争议。

“Change Destiny” 系列广告的首个广告并非“相亲角”，据SK-II全球品牌总监Sandeep Seth称，该系列的首个普通人担纲主角的广告在日本推出，2016年1月SK-II在日本推出聚焦生育政策对女性影响的短片。Sandeep Seth表示，日本女性生育后将不得不做出不同选择，因为不同公司有不同的生育政策，而这是日本特有的核心问题。不过他坦言，不论是日本短片，还是品牌推出的多个明星、名人“宣言”短片都未能引起如“相亲角”一样的剧烈反响和讨论。

管理咨询公司Gender Economics Lab创始人、首席执行官Jennifer Gilhool在接受彭博社采访时称，SK-II “相亲角”广告产生的影响和预期的意图并不一致。Jennifer Gilhool曾服务于汽车巨头福特公司担任亚太及非洲区可持续发展、环境与安全工程总监，有过中国工作经历。

Jennifer Gilhool评论称，对于那些想迟结婚的中国女性来说，通常会被不安笼罩，对于仍然维持传统性别角色的中国社会来说，父母通常都希望他们的子女尽快结婚，并且尽快生育，而且中国政府现在也源于对人口老龄化和低出生率的担忧，鼓励早婚、多育。

并不是SK-II支持者的Jennifer Gilhool认为“相亲角”广告强调了女性的外表，而不是她们的成就。不过，SK-II母公司Procter & Gamble Co. (NYSE:PG) 宝洁集团发言人Damon Jones则称，“相亲角”广告赞美了那些忽略社会期许、对幸福有自我定义的独立女性。

两位女性中国消费者在接受彭博社采访时对“相亲角”亦表现了不同的看法。

服务旅游业的36岁上海高管Tong Lei称，“相亲角”只是说出了问题，但是没有给出解决方案，她表示并没有购买SK-II的产品，而自己的父母可以理解（“剩女”），因为社会变了，但是上一代重视婚姻的价值观不会变，只有当自己这一代身为父母后，看低单身女性的心态才会改变。她同时指出，经济独立对很多单身女性来说并不一定能做到。

当代艺术资深从业人士吕青青认为，SK-II“相亲角”广告带有极强的遮蔽性。她认为片中的“和解”并不能反映“单身女性”作为一个群体与中国当下社会的真实关系。在她看来，该广告在营销上诉诸了女性的独立意识，同时却又暗示着“我优秀、我成功，所以我即使单身也快乐”，因而实际上成为一种“强者身份”的营销。“它或许反映了SK-II部分目标消费群体，如高收入单身女性的状况，但如果一个单身女性不优秀也不成功（也买不起SK-II），她还有资格抵制来自性别不平等社会的拷问吗？收入不高或不符合传统成功学标准的单身女性的处境，在这条价值观广告的注释下变得更为尴尬。”

另一位接受彭博社采访的服务上海某航空公司在深圳工作的29岁Jessica Sui表示，第一次看SK-II “相亲角”广告时并没有认识到这是一个广告，并称希望给她的父母看这个广告，因为婚姻问题对父母的困扰远大于自己。

奢侈品及服饰零售行业研究咨询投资机构No Agency创始人唐小唐表示，从大众“浅阅读”的角度来说，SK-II “相亲角”广告触动品牌核心的消费群体最为关注的问题之一，无论从传播效果，还是品牌总裁鼓吹的业绩来看，“相亲角”广告从营销和销售刺激来看都是有效的。不过，唐小唐亦同意吕静静的观点，认为SK-II “相亲角”广告是一个表面看似价值观正确、现代，但实际仔细探究是非常错误和危险的。

作为全球最大消费者产品生产商宝洁集团中国持续衰退之际，SK-II一直以其高端定位在中国市场保持难得增长。

宝洁集团主席、总裁、首席执行官的David S. Taylor在2016年初曾承认宝洁在中国的策略错误，因为其低端形象不能俘获中国日益壮大且对高端产品有巨大需求的中产阶级，因此集团过去几年在中国出现连续的衰退情况。

David Taylor言论被市场充分证明，宝洁竞争对手Estée Lauder Cos. Inc. (NYSE:EL) 雅诗兰黛集团及L’Oréal SA (OR.PA) 欧莱雅亦证明高端品牌在中国市场更受欢迎。其中雅诗兰黛旗下Jo Malone London, Tom Ford, La Mer海蓝之谜等奢侈品牌一直是中国市场增长的主要推动力，而欧莱雅集团首席执行官Jean-Paul Agon在2016年11月的财报分析师会议上称，集团在中国市场只能靠奢侈品牌支撑，其中尤以Yves Saint Laurent和Giorgio Armani最为强劲，而大众品牌市场则以极低的个位数速度发展，甚至还跑输市场水平，仍然面临巨大挑战。Unilever PLC (ULVR.L) 联合利华在1月底发布的年报中亦表示，由于在中国价格战激烈、消费市场持续去库存及多渠道转换，集团在中国市场销售有所下滑，因为在与更低廉的中国本土品牌价格战竞争中，该集团没有任何优势可言。

在认识到中国市场的错误策略并予以校正和较低基础下，宝洁集团中国市场在一季度开始出现反弹，截止2016年9月30日的2017财年一季度集团中国市场录得2%的有机增长，其中表现突出的包括男士护理品类（增17%）和护肤及个人护理品类，后者主要由录得10%增长的SK-II驱动；截止2016年12月31日二季度集团中国市场录得3%的增幅，2017年上半财年中国市场整体增幅2.5%。