餐饮难做？水果先生36坪小店月收400万，“秒杀”星巴克！

在北京远洋大厦写字楼一层，只有两家休闲餐吧。

一家是具有浓重商务气息的“星巴克”，另一家则是充满木质田园风格的“水果先生”。

星巴克作为咖啡餐饮界的绝对大佬早已为世人熟知，而名不见经传的“水果先生”却以“坪效超星巴克4倍、人效高达7万5”的成绩成为星巴克不可小觑的邻居。

如此耀眼，还引来红杉资本主动寻求合作，但“水果先生”创始人米登燕表示：“谢谢，但我们不缺钱！”

如今水果先生开出了35家直营店，开创了以鲜榨果汁为主打产品，绿色简餐为配衬的休闲餐饮新模式，成为北京地区餐饮圈的一批黑马。

（米登燕）

他已对“中国星巴克”的头衔虎视眈眈，甚至毫不讳言：“死也要死在成为星巴克的路上！”

但在2009年初创“水果先生”时，他从未想过对标“星巴克”。

想要创业或正在创业的小伙伴，绝对能从他的创业经历收获很多！

1年开出12家店，却都是“无用功”

湖北籍的米登燕曾在老家当小学教师，2001年，因为“没意思”辞去做了3年的老师工作，加入北漂大军。

在北京，他投身金融业，一度任职PE公司高管，负责快消领域的投资，一做就是5年。这段时期的投资经历，让他见证了中国餐饮消费市场特别是连锁企业的快速发展，也让他动了创业的念头。

2008年，米登燕去韩国出差，无意中在机场看到了一家卖“鲜榨果汁”的小店。而在国内，正值“奶茶”当道时期，他心里做过对比：市面上的奶茶大多为奶茶粉冲剂，营养难以让人放心，用新鲜水果榨果汁，健康又卫生，肯定更受欢迎。

2009年，他撤出职场选择创业，按照“卖健康鲜榨果汁”的理念创立了“水果先生”，并迅速扩张搞连锁，这一年“水果先生”门店就多达12家！

（水吧模式的水果先生）

规模上去了，利润却少得可怜。这是为何？

米登燕反思：“产品是精选优质的，水吧选址也都在早晚客流超过3000的Shopping mall里，依靠人流量盈利的水吧模式，门店应该稳赚不赔才对。难道是模式出了问题？”

仔细琢磨后，米登燕得出结论：水吧面积小、单价低、用户忠诚度也低，水吧定价在8-9元，水果先生均价在22元，消费者嫌太贵；另外，常规水吧出品速度快，而水果先生太慢，一杯奶茶制作只要30秒，而水果先生饮品因为是鲜榨，制作需5分钟，消费者嫌太慢！

说白了，水吧模式不适合“水果先生”，开再多门店客人也不买账。

当时，水果先生不但不能吸引消费者，市场上兴起大批“鲜榨果汁”店铺，同质化非常严重。竞争压力让水果先生雪上加霜。

盲目做加法再次“入坑”

既然水吧模式行不通，米登燕选择走“鲜榨果汁休闲餐吧”的路子。

2013年1月，“水果先生”耗资数百万元，分别在北京民生大厦和双子座大厦新开门店，面积在70-120平米之间。

（民生店）

大额资金的投入，自然更为渴求盈利。米登燕像很多人想得一样，扩大产品线，不再单一卖鲜榨果汁，以求多点开花。

“我们卖过珍珠奶茶、满记甜品、干坚果、中秋礼品、早餐、水果冰淇淋等等，最高峰的时候有13类产品线。”米登燕说：“当时我一门心思只想活下去，为了活下去我加了特调饮品!虽然在短时间内业绩上有了上涨，然而做了一段时间发现我自己都不知道自己是谁了。”

（一度多达13种产品的水果先生）

此时，水果先生的品牌定位已经变得模糊。结果自然事与愿违，“水果先生”有2/5的店铺挣钱，1/5保本，还有2/5赔钱——还是在“保本线”上原地踏步。

米登燕将目光对准了“星巴克”。他发现，星巴克的产品非常单一，除了一些甜点和沙拉外，都是以咖啡为基底的极简产品。“星巴克”是以咖啡为核心，其他品类的存在只是为了让顾客能更好地享受咖啡。

反观水果先生自己，“我们好像什么也没提供，又好像什么都在提供！”米登燕认为当时的“加法”是一个“坑”。

雷军有七字箴言——“专注、极致、口碑、快”，但众多企业最容易走进的误区是贪图大而全，什么都想做结果什么都做不好。

用人人满意原则做产品显然是错的，市场细分时代，只有找到自己一个最具竞争力产品，企业才可以走的更远。

壮士断腕，以单品爆发！

“求温饱”、“做加法”的思路让水果先生的经营毫无起色，米登燕决定做减法，并专注做“鲜榨果汁”这一单品。

“做减法其实很痛苦，减掉一些边缘产品还好，当减掉核心产品时，团队是很抵触的。”米登燕口中的核心产品，一个是写字楼门店的早餐，另一个则是包装精美的干坚果。

（水果先生的干坚果类产品）

在2014年9月之前，民生店日均营收在5000元左右，其中早餐占到1/3，砍掉早餐该店就要赔钱；而干坚果的年销售额占总额的10%，且纯利润过百万，已是比肩鲜榨果汁的核心产品！

团队内部有不少反对声，即使作为创始人，米登燕还是选择以理服人。

“我跟团队说，卖干坚果不是这种卖法，我们现在要做的就是聚焦、聚焦再聚焦。当我们在顾客心中建立‘水果先生=鲜榨果汁=健康品质生活方式’的时候，再上这些健康属性的产品，就顺理成章了。”

米登燕说服了团队，这一决策立马见效：早餐下降后的民生店，营业额不降反升，次月营收达6000元/天，上涨了1000元/天。

市场的反馈，坚定了他聚焦“鲜榨果汁”的想法。

同时，米登燕深入原材料源头，自建物流系统，鲜果能直接配送到门店，树立了“水果先生=优质水果”的形象。

随后2年，他壮士断腕关掉了9家店面，只保留了3家盈利较好的水吧店面。

“去粗存精”的水果先生逐步实现盈利，并陆续新开30多家店面，且皆以餐饮休闲吧的形式呈现。

抓顾客痛点，将单品做成精品

水果先生如今的店面基本都在中高端写字楼，因为米登燕将核心用户定位于具有高消费能力的女性中产阶级和白领。

这一消费群更为注重生活品质及消费体验，且一旦认可一家商户即能在圈子内进行传播。光靠一杯“鲜榨果汁”很难长期成为他们的选择。

试想一下：在用餐期间，白领们来水果先生花五分钟买一杯“鲜榨果汁”，原本想再点份小食把午餐一并解决，但发现没有。估计多半会出门另寻他处了，说不定内心还要抱怨一句“早知道还是去星巴克了，浪费时间”！因为星巴克除了咖啡还有各类小西点。

用户消费体验还是不够好，粘性也不足，而且很有可能会“掉粉”。于是，米登燕打算解决这一问题，上点小堂食。

开始，水果先生简单上架一些小西点，但果汁加西点，甜上加甜太腻了，不久小西点就被下架了。

米登燕没死心，继续研究星巴克：“‘星巴克’的饮品无敌、环境无敌，但沙拉特别难吃。这是工业化的产品，无法进一步提升。于是，我们就针对沙拉，推出了‘鲜果轻食。’”

“鲜果轻食”，是火龙果、牛油果、芒果等时令鲜果制成的沙拉，搭配一些少量面包而成。

水果先生拥有优质果品，制作的沙拉自然不差，但面包的品质也很重要！

为此整个团队跑遍全北京，将叫得上名的烘焙面包统统买回来测试，才选定一家口味甚好、价钱合理的台湾企业所产面包。

“我们费这么大功夫寻找好味道，是因为‘鲜果轻食’为刚需。如果味道好，它的消费频次会很高，这样带动果汁的消费频次会更高。”

事实证明，颇费心思的“鲜果轻食”是成功的。目前远洋大厦店每天能卖出150份，营业额占比22%。

而民生店自2015年4月上架后，日均营业额也从原来的6000元升至两万元。

米登燕介绍说，市面上的轻食一般在40元左右，而“水果先生”一份包含芦笋、培根、金枪鱼等高品质食材的轻食，售价仅在30元左右。

因为他不仅要让顾客享受品质美食，还想让顾客获得超出预期的心理满足。

在核心产品鲜榨果汁上，水果先生也是下了功夫，力求做成精品。他们将100多种果汁搭配，每月推出时令爆款产品，6月青岛蓝莓季，7月越南西贡玫瑰火龙果季，8月新西兰金奇异果季，9月蒙自甜石榴季……就算口味再刁钻的白领也能得到满足。

（每个月水果先生都会推出时令爆品）

对标“星巴克”，做餐饮业长跑者

“时代是我们最大的敌人。世界变化太快了，如果你还是很封闭自己，就真的OUT了。”

2015年以前，米登燕寻求出路的方式很简单，就是对标一个企业，然后研究它，成为它。这也很好理解，毕竟在创业初期，活着比什么都重要！

即使如此，水果先生虽然还不是餐饮界的巨无霸，甚至没有跨出北京的地界，但它们的单店坪效甚至超过了星巴克4倍。这已然不简单。

如今，水果先生已经找准了自己的定位，米登燕思考的是如何给顾客提供更多价值。

（水果先生在装修设计上也开始革新）

他们自主研发物理冷压榨汁机，与十一个种植基地长期合作，组建自己的物流团队、升级收银系统分析消费数据，面向大客户推出水果切片，筹备新一代门店……

“水果先生”的快速稳健扩张或许不再遥远！

“我一直认为‘水果先生’创造了一个新市场。它看似与‘星巴克’竞争，实际上是共生共赢的关系。假如你今天想换换口味不喝咖啡，那可以选择同样追求品质的‘水果先生’。”米登燕说，“我希望自己是餐饮行业的长跑者，能带着‘水果先生’跑过一场又一场的马拉松。”

并不是餐饮业不景气，像米登燕这样善于琢磨、模仿和创新，你的小店也能日进斗金！