为什么卡地亚、潘多拉那么火，Tiffany却要赶走CEO？

美国时间2月5日，无数美国人正等着看“美国春晚”，也就是美式橄榄球总决赛“超级碗”。

美国珠宝品牌Tiffany显然没在关心这个，他们突然丢下一枚重磅炸弹震撼业界：董事会宣布CEO Frederic Cumenal下台，而且是立即生效！

Tiffany怎么了？

美国纽约第五大道Tiffany旗舰店，就是《蒂凡尼早餐》里奥黛丽赫本凝望橱窗的那家店，一直是品牌皇冠上的明珠，一家店就贡献了品牌全球10%以上的销量，刚刚披露出来，假日季销量同比大跌14％。

这几年，Tiffany动静不大，力推的T系列似乎无法担当起销售重任，连累前任艺术总监黯然离职。带领Coach走出泥潭的Reed Krakoff刚刚出任Tiffany首席创意官，但人们不知道他和Tiffany接下来要怎么走。

近期，Ralph Lauren拉夫劳伦CEO离职，历峰集团旗下四大品牌高层变动，加上Tiffany CEO 下台，莫非是感到奢侈品市场回暖，股东们担心管理层抓不住机会？

Tiffany CEO下台，人们马上想起公司半个月前发的Holiday Season假日销售报告。每年从11月至1月的圣诞新年时节，是所有消费品一年最重要的时间段。辛苦工作了一年的人们习惯于在此时慷慨解囊，或是为家人朋友准备祝福的礼物，或是犒赏自己一年的成就。

Tiffany的当家产品线——珠宝，一直是传统的送礼佳品。可以说，每年节日季的销售，很大程度上能决定Tiffany今年的业绩到底是晴是雨。而很遗憾，对Tiffany来说，2016年的Holiday Season是一场不折不扣的寒冬。

尽管Tiffany假日季总销售由2015年同期的9.61亿美元微升至今年的9.66亿美元，但其最主要的两大市场美国和欧洲双双下跌，甚至抵消了亚太地区和日本的微弱复苏。

美国市场同比下跌4%，欧洲市场同比下跌10%，而去年的假日季这两大市场均是正增长。

在同店可比销售额这一判断品牌销售趋势的重要指标上，Tiffany也以下跌2%交卷，管理层对于今年接下来业绩走势的判断是“10%以内的下跌”。

单位数字的下跌似乎并不那么可怕，为什么Tiffany的董事会反应如此之大？要知道炒掉CEO对于公司来说绝非小事，就算更迭一般也需要一段为时不短的交接期。

就拿几天前同是被炒的美国奢侈品巨头Ralph Lauren CEO Stefan Larsson来说，即便只为Ralph Lauren工作了18个月，离职生效期也被放在了今年5月。

而Frederic Cumenal为Tiffany服务的时间更久。自2011年从LVMH旗下酩悦香槟CEO的职位跳槽至Tiffany担任执行副总裁以来，这位法国人不断升迁，并最终于2015年升任品牌CEO。但此番被炒却是立即生效，为业内所仅见，由此可见股东们的急迫。

或许我们可以从外部环境中一窥端倪。在经历了连续几年的下跌后，似乎以珠宝和手表作为主要品类的所谓“硬奢”市场，在2016年的第四季度迎来了强势反弹。

历峰集团在旗舰品牌卡地亚的带领下，该季度扭转了上半年12%的跌幅，销售额同比增长5%，其中珠宝部门更是上涨8%，强势引领整个集团业绩。

行业另一大巨头LVMH发布的2016年财报也显示，旗下包括Bvlgari宝格丽和Chaumet尚美在内的珠宝品牌带动整个珠宝手表部门销售同比增加5%。

不仅“硬奢”在复苏，“轻奢”品类的珠宝品牌们更是大踏步前进。Pandora潘多拉、APM Monaco等品牌紧紧抓住年轻人市场，迎合快时尚的消费习惯，业绩翻倍增长，一时风头无两。内焦外困之下，难怪Tiffany董事会着急上火。

那么，为什么无数女人梦寐以求的蓝色小盒子忽然间就失去了它的魔力？

美国之殇

作为品牌最大的单一市场，Tiffany的大本营美国贡献了品牌49%的业绩。但对品牌不妙的是，尽管整个国家的经济已经从08年的经济危机中复苏，根据支付机构First Data提供的数据显示，越来越多的美国人却保持了危机中前往折扣大卖场渠道、而不是传统的正价百货采购的消费方式。

这导致了美国百货业的急剧下滑，梅西百货、Barneys百货等传统零售龙头纷纷遭遇困境。Tiffany在此情况下，也无法独善其身。

新品类之困

长久以来，受益于一代女神奥黛丽赫本在《蒂芙尼的早餐》中的完美演绎，品牌一直在消费者心目中的形象与“优雅”、“华贵”、“钻石”、“求婚”等联系在一起。每当重大日子，女士们心目中最愿意收到的贵重礼物排行榜上，Tiffany都有一席之地。

然而，新时代的女性消费者们不再满足于只在那些屈指可数的节日收到礼物，更多的时候她们也希望能自己犒赏自己。为此，Tiffany于2014年推出了更新潮更摩登，针对都市女性自购需求的T系列，希望抢占这部分市场。

但遗憾的是，尽管品牌为此投入大笔营销费用，该系列却一直不温不火，没有产出期望中的“爆款”。随着一手打造该系列的设计总监Francesca Amfitheatrof数月前的黯然离职，似乎T系列前途不容乐观。

营销之惑

或许是赫本的形象太过经典，品牌在此之后并没有任何能给人留下印象的营销举动。在科技发达导致信息大爆炸的今日，传统的电视、报刊、走秀等奢侈品牌惯用的宣传手法已经褪色不少，只有别出一格产生的话题性才有足够的传播力。

远的不说，直接竞争品牌中，宝格丽对爆出负面新闻的吴亦凡不离不弃、卡地亚深度合作鹿晗都是很好的营销案例。

而Tiffany似乎落后了半步，即使花费不少代价成为2016年王菲演唱会的赞助商，而这场演唱会也如预期般爆发出强大的传播力，但品牌似乎并没有搭上顺风车，在这场舆论的盛宴中收获任何存在感。

不过，在带领Coach走出低迷的设计总监Reed Krakoff接棒首席创意官后设计的首个系列HardWear即选择了话题女王Lady Gaga出镜，并在品牌历史上首次于“超级碗”时段投放价值300万美元的天价广告来看，Tiffany似乎开始逐渐醒悟了。

在如今的时代，似乎品牌的兴衰周期相比以往缩短了太多。如果幸运地找对方向，翻身也就是两三年的功夫，隔壁Kering旗下的Gucci在同时换掉CEO和创意总监之后绝地反击的故事就是最好的例子。