为特朗普小女儿设计礼服，中国设计师凭啥吸引了白宫第一家庭？

美国总统就职典上“第一家庭”的装束向来是闪光灯追逐的热点，也是设计师曝光的绝佳机会，尤其是这次的唐纳德·特朗普一家——他的妻子梅拉尼娅、女儿伊万卡和蒂芙尼都是职业模特出身。

1月20日，特朗普在华盛顿正式就任美国第45任总统。这天，梅拉尼娅身着一套淡蓝色Ralph Lauren套装，长女伊万卡则身着Oscar de la Renta设计的白色不规则外套和裤装，值得注意的是，小女儿蒂芙尼身穿的白色双排扣礼服来自中国设计师王陶的品牌Taoray Wang。这也是中国设计师第一次为白宫第一家庭设计礼服。

蒂芙尼·特朗普在总统就职典礼上身着王陶设计的白色双排扣大衣。

蒂芙尼·阿瑞安娜·特朗普是特朗普与第二任妻子玛拉·梅普尔斯唯一的孩子。早在2016年的第一次和第三次总统大选辩论上，蒂芙尼选择的就是王陶设计的时装。

这次为总统的女儿设计服装得到的曝光意义特殊。2009年奥巴马上任时，年仅26岁的华裔设计师吴季刚（Jason Wu）为第一夫人米歇尔设计了舞会礼服和就职典礼长裙，这些衣服最终保存在白宫档案馆中。毫无疑问，在就职典礼上的曝光对设计师来说是一次绝佳的公关机会。《纽约时报》曾报道：“他下定决心要把自己与奥巴马夫人的合作，变成自己非常多样化而丰富的事业中的一个亮点”。吴季刚自此一战成名。

在接受电商在线越洋电话专访时，王陶表示自己无意利用这一机会进行推广。事实上，她花在品牌公关方面的预算甚少，以至于在蒂芙尼某次被狗仔队拍到的出街照片里，八卦杂志标出了她系的Gucci围巾，却对她身上的Taoray Wang连衣裙只字不提。

鲜有人知道，王陶今年已有49岁。在创立Taoray Wang之前，她曾作为总经理和设计总监，主导了中国女装品牌“broadcast：播”的转型升级，该品牌的销售额在8年时间里增长了10倍至22亿元人民币，目前门店数量达900余家。 

在王陶看来，消费者是否认同才是判断品牌价值高低的标准。“我从来不觉得自己在设计上是一个大师。你要去理解消费者，消费者认同你、跟随你，愿意买你的单，这才是做商业的本质”。

跨文化的中国设计师

王陶出生在北京什刹海边的胡同里，长于日本东京，现在定居英国约克，品牌展示地则在美国纽约。这位设计师的经历颇具传奇色彩：她的祖父曾任末代皇帝溥仪的吏部尚书，官居二品；年幼时，王陶被父母送到日本寄养，成年后回国赴华东师范大学攻读历史，后又返回日本时装设计学院Tokyo Mode GAGUEN学习创意设计。毕业后，王陶作为日本设计师小筱顺子(Junko Koshino)的助理为其打理男装产品线，后成为其首席助理设计师和中国市场代表。

王陶

在多个场合面对媒体时，王陶对其看似“不安分”的人生选择做出的种种解释都显得极为感性。她大学毕业那年，中国内地还没有任何一所高等学府设立服装设计专业。当她打算再花四年攻读设计学位时，“家人都非常反对，警告我不要折腾。”王陶说，在周遭看来，设计师的成名路径和影视明星一样万里挑一，产业设计专业尚且有机会进入公司做职员，而创意设计“很多毕业之后根本找不到工作，甚至要去做销售、站店”。

“折腾”延续到而立之年。在日本工作几年后，王陶感到当地环境不适宜女性进行长远的职业发展，于是远赴欧洲求学，并成为英国女装品牌Rebel Belle London的设计总监。2005年，通过超模吕燕牵线，王陶被日播集团董事长王卫东聘回中国内地，担任当时名为“播”的女装品牌设计师。

王陶接手之时，起家于小规模批发的“播”每年销售额仅有约2亿人民币。据福布斯中文网报道，彼时市场上最流行的女装风格是“小清新田园风”，播的产品品类和波段极为单薄，夏季以连衣裙为主，冬季则是棉衣羽绒服。随着同质化竞争的加剧和原设计师的离职，播不仅难以扩大销售，更出现了萎缩的态势。

刚刚从欧洲归国的王陶希望将播转型为专注于都市白领女性的“broadcast：播”。她不打算顺从当时国内对于女装趋势的判断，而是大胆地引入了欧洲简洁、干练的设计语言。“我们做过市场调查，很多消费者受教育程度很高，而且相当一部分人有海外留学的经历。”王陶说，“中国迟早是要和国际接轨的。”

她经手的第一季产品与原先迥然不同，也不出意料地遭遇了诸多质疑。“很多代理商非常直接地说‘看不懂’‘怎么穿？’”王陶回忆道，一些大客户拒绝下单，他们抛来的问题包括：中国女性喜欢鲜艳活泼，色调会不会太素了？不对称的设计消费者能接受吗？版型修身的羽绒服，里面没办法再加毛衫，不符合中国人的穿衣习惯。王陶不得不反复向客户解释设计理念，并提出用七成新货搭配三成旧货的折中方案测试市场反应。结果验证了王陶的判断：当季新产品被快速消化完，而旧的风格则被积压下来。次年冬天，新设计的羽绒服增订量超过300万件。

获得市场认可后，王陶逐渐参与到设计之外的品牌经营工作之中。“broadcast：播”有意绕开与大型全品类休闲服装品牌的竞争，说服公司放缓对经销商的业绩压力，以防订货量超过负荷，反而折回来增大库存压力。相反，该公司采取了首单少量、后期追单的模式，2013年起增建小型的精品工厂保证供应链运转效率，使得生产与市场反馈契合度更高，将库存率控制在8%左右。到2013年，“broadcast：播”销售额突破了20亿元大关。

2015年11月，“broadcast：播”的母公司日播时尚集团股份有限公司向证监会申请IPO。招股说明书申报稿显示，截至2015年3月，日播集团已在全国30各省、自治区和直辖市拥有共944家门店。

在加入日播集团时，王陶就半开玩笑地问王卫东是否有可能支持她做一个高端品牌。当“broadcast：播”走上正轨后，王陶再次提出请求，王卫东欣然应允。目前王陶仍任“broadcast：播”的设计顾问。

2015年2月，成立不到半年的Taoray Wang登陆纽约时装周，王陶也因此成为第一个被列入纽约时装周官方日程的中国设计师。目前，该品牌已经营到了第六季。根据计划，该品牌将在2017年内在纽约、伦敦、上海、北京选择高端百货公司开设门店，并在线上开设同步销售、退货和上门服务渠道。

独立时尚撰稿人冷芸认为：“设计师都明白商业化的重要性，但大多数设计师缺乏与商业力量合作的能力。他们要么被资本束缚，要么就是干脆放弃资本，靠自己白手起家。”她说，“王陶拥有一个大多数设计师没有的优势，就是进行商业合作的能力与经验。”

“公主”的新衣

王陶将自己的顾客描述为全球领袖女性。“我常常有一种感觉，市场上的衣服要么是做给‘森女’穿的，要么是做给明星穿的，要让职业女性既能出席时尚场合、又能和客户开会的服装，其实非常难找。”她说，“例如中国是女性高管数量全球领先的国家，这些职业女性是需要一个好品牌的。但为什么市面上的职业女装看起来就像银行的制服一样呢？职业女性有在不同场合着装的需求，她们的制服本身应该非常有个性，这里面空间是很大的。”

Taoray Wang现有的老客户有富国银行的首席经济学家、华尔街专注于金融和银行业的律师、电视台女主播等。因此，蒂芙尼·特朗普与之结缘就并不奇怪了。

出生于1993年的蒂芙尼得名于其父1980年代为了修建特朗普大厦，买下了珠宝商蒂芙尼位于纽约第五大道的一处地产。她毕业于宾夕法尼亚大学社会学系，同时还兼职模特和歌手，在instagram上拥有65万粉丝。她乐于分享各种聚会和社交的照片，合影中包含了小罗伯特·肯尼迪的女儿凯拉·肯尼迪、画家马蒂斯的玄孙女盖亚·马蒂斯等。2016年2月，王陶在筹办第二季纽约时装周的走秀时，得知蒂芙尼从朋友处看到了Taoray Wang的大片，并希望带朋友来看秀。

22岁的蒂芙尼·特朗普在大选中为其父圈粉不少。

“对美国总统大选，各个媒体报道并不相同。我是服装设计师，并不是政治家，更何况对美国政治及党派没有任何了解。如果蒂芙尼喜欢我的衣服，我自然觉得很开心。”王陶说。

当蒂芙尼和她的好友——福克斯电视台女主播金伯利·吉尔福伊尔等一起来到秀场时，王陶用“亲和、非常有教养，很懂得体谅别人”来形容蒂芙尼。王陶回忆，走秀结束后，很多人要求和蒂芙尼合影，蒂芙尼一一答应。她还来到后台对王陶表示“很喜欢你的设计，希望我们保持联系”，王陶原以为是客气话，而一个星期后，她的助理就收到了蒂芙尼的联系信息。

蒂芙尼希望在一个星期之内收到衣服，由于时间紧张，王陶给她寄去了模特穿过的秀款。让她没有想到的是，蒂芙尼穿着这套衣服出现在了第一次总统大选辩论上。此后，蒂芙尼的几位好友也向王陶发来了问询邮件。

Taoway Wang分为日装、度假、礼服三个产品线，日装为经典款职场成衣，度假针对商务旅行，这两者均在门店出售；礼服则接近秀款，风格更加时尚大胆，王陶将其打造为“小高定”，即可以根据客户需求进行适当修改。

“消费者对自己的风格有感觉，但不一定能找到正确的表达，我希望我能读懂她，利用我的专业知识，让她能够选择到适合职业身份、使用场合、性格、体型的最好的衣服。”她说。

因此，她的服务不止是销售设计师品牌成衣，还有向消费者提供场景化的着装方案，根据其形象、职业、穿着场合的需要调整服装。在日本从事全定制男装设计的经历，使王陶积累了丰富的职业服装打版和剪裁经验。“我会根据职业要求来改变衣服的领型或开口的程度，或根据肤色向客户推荐适合的颜色或面料。”她解释道。她也向客户提供全套着装的搭配建议，例如腰细、臀部宽的客户适合穿长裙、阔腿长裤，身材娇小但腿型纤细的则会推荐其选择A字裙搭配一个小西装。

“我是提供个人形象服务的设计师，而不是卖衣服给你的设计师。”王陶的自我定位非常清晰。“放在展览会上去展览的东西是艺术家的作品。我是设计师，我的作品不是衣服。一个人在特定的身份场合上面穿上我的衣服之后，这个人才是我的作品。”

2016年底，蒂芙尼来信询问王陶是否有合适的冬装，王陶根据其一向喜爱的黑、白、婴儿蓝等颜色，为她画了几套设计手稿，并寄去了四件大衣。其中白色的一件被王陶注明为风格正式，适合出席严肃场合。

蒂芙尼在总统就职典礼上所穿的白色大衣设计手稿。

最终，这件白色双排扣大衣随蒂芙尼出现在了特朗普的就职典礼上。

蒂芙尼的镜头闪过时，在英国观看直播的王陶又惊又喜。更加让她意外的是，特朗普的妻子梅拉尼娅和长女伊万卡都在中途更换过一套服装，而蒂芙尼始终穿着她设计的衣服。

英国《观察家报》评论称，白色似乎成了特朗普就职典礼的流行色，蒂芙尼身上的白色大衣来自一位“年轻的中国设计师”。

王陶表示自己不关心政治，她多次解释，结识蒂芙尼时，特朗普还只是刚刚宣布参选。在接受《时装商业评论》采访时，王陶表示：“设计师是否应该为特朗普家族设计衣服，或者其他什么政治家设计，我想每个严肃的设计师都有自己服务客人的基本守则。我尊重每个设计师在选择服务对象时的想法。而我个人作为一名职业设计师，无论我给任何人设计，都不能代表我个人的政治取向和目的。”

不可否认的是，第一家庭的时尚号召力历来惊人。据统计，米歇尔·奥巴马为她穿过的品牌带来了27亿美元的经济效益。在英国，剑桥公爵夫人凯特·米德尔顿穿过的成衣销量可以增长5倍。

不过，特朗普作为美国史上不支持率反超支持率速度最快的就职总统，他的家庭是否能带来一样的时尚生产力，还有待观察。

在为《时装商业评论》撰写的文章中，冷芸发现，不惮批评特朗普的美国媒体对就职典礼上特朗普家人的态度耐人寻味。它们在描述特朗普妻子着装时，仅克制地表达了品牌和颜色，对其两个女儿则网开一面，使用了“优雅”“惊艳”等形容词。