电商“新零售时代” 义乌小商品集散已走到十字路口

刚刚进入2017年，作为全球最大的小商品集散中心——义乌国际商贸城的生意显得有些冷清，时至下午两点左右，商场内外并没有货车、手推车、商人、小贩络绎不绝的场面，不少门面贴出了“出租或转让”的广告。

卖水果、瓜子的小商贩推着流动摊位在商贸城内穿梭，不时有店主出来买上一斤瓜子或者红薯干，回到自己店铺一边看着连续剧一边嗑瓜子。在看得见的线下交易中，这大概是成交量最高的一门生意。

“虽然这几年生意不好做，但最近也是出奇的冷清，也没啥人，来的也根本不像来买货的。”位于国际商贸城二区三楼一家经营日用陶瓷品的老板娘有些抱怨地说道。

作为全世界最大的连体建筑，全球最大的小商品集散中心，全球最大日用消费品流通中心、展示中心，义乌的小商品市场也经历了五次转型。电商“新零售时代”，从上世纪70年代初手摇拨浪鼓走街串巷用鸡毛换糖的“敲糖帮”到“网店第一村”，伴随市场的扩容，加之实体经济和电商的碰撞，让这次转型变得更为艰难且充满不确定性，维系义乌30年发展的小商品交易模式已经走到了十字路口。

义乌商贸

冷清的义乌商贸城五区

占地400余万平方米的义乌国际商贸城分为五个区域，一区最早落成也是生意最好的区域，主要经营玩具、头饰、装饰工艺、旅游工艺等，二区集中销售小家电、五金工具配件等，三区和四区则分别偏重于办公学习文化体育用品和服饰、鞋类、日用百货，最新落成也最为冷清的则是五区进口商品和床上用品市场。

在驱车前往义乌国际商贸城的路上，出租车司机告诉记者：“以往在国际商贸城接客人出租车都要排队，现在楼下转两圈都接不到客人，尤其是五区太冷清了，扩张得太快。”

位于五区二楼的王先生主要经营家纺用品，在他看来五区的生意确实不如其他几个区好，顾客很少生意也不好做，很多商户或者把商铺当作仓库使用，或者直接关门转让，“之前很多炒摊的，现在炒摊的都套牢了，卖也卖不出去。”

记者查阅资料发现，义乌国际商贸城是由浙江中国小商品城集团股份有限公司(下称“商城集团”)打造的，其创建于1993年12月，是国有控股企业。随着经济转型与消费升级，商城集团开始了“互联网+”的探索：将这个拥有7.5万商位的义乌小商品批发市场搬到网上，创建了“义乌购”，实现了线上商品与实体市场的一一对应。

根据“义乌购”从2014年9月至2016年8月的数据，义乌商贸城平均每个月有1039个店铺关闭，鉴于同时期新开店铺不到700个，截至2016年前八个月，商贸城店铺总数比两年前减少了8000家。

于此，中国澜蓝汇电商集团总裁凌阳认为，人口的流失是义乌经济发展的阻碍因素之一。

义乌是典型的移民城市，根据义乌政府官方数据，义乌人口200多万，其中本市人口74万，外来人口达到143.3万人，即约三分之二为外地人。常驻外商1.3万，在130多万外来建设者中，自江西、河南、安徽的外来人口分别达到25.2万、16.7万、15.0万人。

“义乌禁三轮车之后，约有十万辆车被取缔，他们大多是四五十岁的劳动力，离开义乌往往会带上老伴和孩子，保守估计最起码有30万人离开。”凌阳告诉记者。为了缓解主城区交通拥堵情况，从2014年元旦起，义乌环城线范围内全面禁止了机动三轮车。

根据义乌流动人口服务管理局所提供的数据，2011年到2013年义乌流动人口在册人数分别为136.3万人、137.8万人、133.2万人，2015年义乌人口在册数为125.1万人，同比减少66193人。

外来人口的减少更重要的原因在于产业转型升级。义乌大多数企业属于非常传统的手工作坊式企业，为劳动密集型产业，产品质量有待提升，缺乏品牌和知识产权。

受外贸结构调整和电商市场冲击，加之原材料和劳动力成本的上升，迫使企业不得不进行转型，在资金、技术、人才资源不足的情况下，一些小工厂开始倒闭，低端廉价劳动力也为企业所淘汰。

义乌新经济

与义乌国际商贸城景象不同的是，在义乌南面距离商贸城约8公里的青岩刘村却颇为忙碌，很多年轻人在加班加点做年终活动冲销量，一楼沿街的店铺多为线下体验店，装载货物的集装箱卡车随处可见。这个小小的村庄聚集了约2.5万个电商从业人员，2015年网店数量达到3200家，全年销售额约45亿元，日均出货量7万单。

2005年在完成旧村改造工程之后，青岩刘村整齐划一的新楼房落成，昔日以耕地养家的农民成为房东，开始以租房为生。为了解决空房闲置、租金价格战问题，青岩刘村和义乌工商学院合作，铺设网络，搭建物流、餐饮、培训等配套设施，吸引大学生和企业来村里开网店，由此青岩刘村也走上了“网店第一村”的道路。

凌阳也曾是一名电商创业者，大学期间他曾和室友一起在中关村e世界做电脑组装和电子配件销售生意，作为最早触网的一批淘宝卖家，他们的店铺一度是淘宝鼠标类产品的TOP1。毕业后他将店铺交由同学打理，进入银行工作，随后又辗转至深圳进入电商服务商行业，在“电商换市”的号召下，义乌市政府出台了多项优惠政策，支持电子商务产业的发展，凌阳来到了义乌。

在他看来，义乌是全国创业成本最低的城市，一方面依托国际商贸城，货源充足，创业门槛低。其次物流优势明显，“义乌的快递比上海一票便宜五毛到一块，一天一万票就省出一万块钱。”同时义乌的国际邮件互换局和交换站也投入使用，原本需要通过杭州、上海、宁波等地互换局分拣通关的邮件可在义乌通关后直接上飞机，极大提升了物流时效。

像凌阳这样的人还有很多：经营桂圆枸杞茶的刘丽女士之前在义乌农贸城批发市场摆摊位，受年轻电商创业者的影响，2017年开始不摆摊位，全职经营网店，目前网店专职人员9人，供应链和传统渠道共享;40多岁的马先生在2011年成立了电子商务公司，注册了自主品牌，现在，公司团队已有30多人，在国内多个电商平台上开出了旗舰店——在潜移默化中，这些传统从业者也在自学或参加各种电商培训班，卷入了电商大潮。

“粗放式开网店的时代已经过去了，技能的提升变得尤为重要，例如如何提升流量、如何进行产品描述，如何做海外市场的推广，如何对接平台资源等等。”凌阳补充道。

艰难的转型

在面积并不算大的义乌有30多个电商园区，其中政府认定的有近20个，凌阳所在的“澜蓝汇”在义乌运营了五个园区，包括义乌市农创园、微谷创智园、青创园等。

对于“澜蓝汇”而言很重要的一部分工作就是帮助传统企业向“互联网+”转型，在与传统企业的接触中凌阳能够感受到，“他们已经意识到必须要转型，也很清楚企业的问题，但对于如何布局互联网，自己需要哪些资源并不清晰。”

在凌阳看来用砸钱来运营电商是最容易失败，但在义乌很多传统企业搞电商的方式非常简单粗暴，就是花费重金搞电商团队。其接触的一家销售鞋子的企业，往年净利润在500万左右，运营电商一年就烧掉600万元。

“开了一家天猫店雇用了40多个人，配备了自己的美工团队、设计团队、客服团队、摄影团队、销售团队，根据以往线下销售经验，场面搞起来，自然有人来，事实上该店一天的销售额只有1000元左右。”凌阳举例说道。另一个真实的案例则是国际商贸城二区的一位老板开出年薪60万从上海挖来一个运营，拿了钱却不干活，人不好用也不知如何管理。

“虽然有互联网化意识，但管理方式和管理思维还没有跟上，例如以往搞批发，一批货中有两三个质量不合格，影响不大，但在互联网电商搞零售，面对的是千千万万个未知的个人，产品没有标准，出现差评就会影响整个平台。”

大学生创业有想法无资源，传统企业有供应链和产品，但缺乏互联网运营思维，如何嫁接传统企业和创新者，让彼此之间对接并产生合作关系，成为义乌转型过程中的重中之重。

例如在传统的贸易中心，“澜蓝汇”会选择将楼上的五楼到七楼改造为电商园区，楼下商铺继续做传统产品销售。楼下货源成为网货的供应基地，而当遇到互联网相关难题，楼下商铺就可以直接上楼寻找技术支持。

不仅如此，伴随着传统实体经济和电商新经济的强烈碰撞，各种各样的新阻力也应运而生。

2014年，国务院总理李克强的到访，让义乌的青岩刘村名声大噪，吸引了很多考察团和游客，导致当地租金不断上涨，仓储空间也变得紧俏。因为配套设施有限，很多卖家在做大之后就会搬离青岩刘村。“很多做到一定规模的电商已经搬到离市区更远的青口村，那边租金、消费各方面成本更低。”出租车司机告诉记者。

在凌阳看来，义乌小电商多、大电商少的原因还是在于留不住人才。“义乌离杭州、上海非常近，作为县级市，很多年轻人并不想来到这里，尤其是懂计算机、页面设计、电子商务的人才尤为匮乏。”

重估线下价值

如今运营电商早已经与几年前不同，相较于线下竞争，在互联网上市场的“马太效应”更为明显，位于头部的商家攫取了绝大部分商机，开网店的门槛也变得越来越高。

浙江文博日用品有限公司董事长宋光辉于2007年来到义乌，从摩的司机到淘宝卖家，宋光辉基本花光自己所有的积蓄学习电商运营，招聘专业人员经营淘宝店铺，顶峰时期其所销售的压缩袋排类目第一，市场份额达35%。

伴随竞争的加剧，从2013年下半年开始，宋光辉发现公司的核心业务网络PC端订单量已经开始大幅下滑，直至2014年下半年，一年时间，网店的流量和营业额下滑达近70%。

在宋光辉看来，伴随越来越多个人和企业涌入电子商务，开网店的门槛也在提升，选品、美工、推广、包装、物流、售后、管理等等，每个环节都需要人力和资金投入，并且这个投入成本越来越高。

“从2003年到2005年是互联网导入发展阶段，2006年到2009年是快速发展阶段，2010年到2012年是成熟发展期，2013年微信诞生之后，PC端开始向移动端转移，在流量价值最大化的时候，未来客户体验一定在线下，消费者的消费特性也将不再局限于线上线下。”宋光辉总结道。

基于这样的判断，宋光辉开始逆向布局线下实体店连锁市场，通过数据梳理来布局产品线，进行渠道拓展。与以往开实体店铺不同，回归线下实体店同样依靠互联网工具和思维，例如其线下门面价格定位在10元左右，是通过大量成交数据界定的，再例如产品设计和新品开发，也同样源自用户消费喜好大数据反馈。

同时为了实现更为快捷和扁平化的管理，宋光辉重金投入ERP管理系统，从产品采购到入库、销售、下单、出库等一系列流程，都能通过网络系统进行全程实时，宋光辉将这种开店方式归纳为用“淘系思维”做线下淘宝。

对于传统电商而言，移动电商以及消费习惯、方式的转变都是新冲击，只是这种冲击对于固守线下实体经营的小商户更甚。事实上，线上与线下并不冲突，在新零售时代，创新思维和品质保证才是义乌保持竞争力的底牌。