吴亦凡成Burberry业绩主要推动力 明星真的能推动品牌销售吗

最依赖中国消费者之一的奢侈品牌Burberry（LON:BRBY）或将迎来业绩转机。援引英国媒体The Telegraph 巴克莱分析师Julian Easthope表示，中国年轻人偶像吴亦凡代言Burberry后的一系列宣传活动有效提高了Burberry在中国社交媒体微博与微信上的影响力，刺激了品牌在中国地区第三季度的销售增长，是业绩的功臣。

在上个季度即2016财年第二季度，虽然英镑贬值利好影响，但Burberry对中国低迷的市场束手无策，销售额仅录得底个位数的增长，而港澳地区受累于大陆游客进一步减少影响，销售额同比录得双位数的跌幅。

集团上半年实际销售收入依然出现下滑，潜在销售收入比去年同期下跌4%，利润暴跌近40%至7200万英镑，对比LVMH 、开云以及爱马仕等奢侈品集团，其业绩表现垫底奢侈品行业。Julian Easthope预测，Burberry 2016年度第三财季销售收入将同比大涨25%至7.52亿英镑。此外，受益于英镑的疲软，品牌年度利润预期将提高1.25亿英镑。

截至发稿，Burberry股价上涨2.06%至每股16.11英镑，目前市值约为70.83亿英镑。另外，Burberry近日公布了高层人事变革。Smith & Nephew前董事长Julie Brown将于本周三起接替John Smith和Carol Fareweather出任Burberry的首席运营和财务官，Celine原CEO Marco Gobbetti也将提前于1月27日加入Burberry担任亚太与中东地区执行主席，并于7月5日正式接替Christopher Bailey成为品牌CEO。

为挽回中国市场，迎合千禧一代消费者，Burberry于去年10月14日在其官方微博宣布吴亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人，据时尚头条网数据统计，该条微博的转发量达到26万，在吴亦凡微博2180万粉丝的推广下，Burberry官方微博的粉丝也早早突破了100万，而其热门微博也全都与吴亦凡有关。

有分析人士表示，Burberry选择吴亦凡作为品牌代言人，无疑是其2016年做的最正确的决定。去年11月，Burberry顺势特别推出吴亦凡臻选系列，也被视为该季度业绩增长的主要推动力。

目前，年轻偶像明星代言对推动品牌的销售有很大的帮助，特别是在社交媒体广泛传播之后。有分析师指出，千禧一代正逐渐成为新的奢侈时尚消费主力军，如果奢侈品牌现在忽视这一人群的存在，将来也很难再引起该人群关注，进而错失市场甚至品牌被边缘化。

就奢侈时尚类而言，根据Bomoda和R3的数据表现，在微信平台给品牌带来最大回报的明星是霍建华，第二至第五名分别是范冰冰、杨幂、刘雯和林心如，在微博平台则是鹿晗排第一，紧接着是吴亦凡、林心如、许魏洲和刘亦菲。 近一年来，奢侈品牌在国内市场高度一致的动作就是争夺年轻人，包括邀请国内的年轻人偶像成为品牌代言人和发展线上购物。

去年7月，160多年历史的奢侈珠宝钟表品牌Catier卡地亚同样邀请90后的国内偶像鹿晗作为代言人，奢侈品牌已逐渐意识到，对于中国市场必须大胆尝试，才能俘获年轻人的市场。

截止到目前，Burberry可谓是为了迎合千禧一代采取行动最大的奢侈品牌，除了率先在去年9月时装周采取即看即买模式外，为提振中国市场，去年更邀请吴亦凡和赵薇前排看秀并在社交媒体上发布花絮和通过直播增加与潜在消费者的互动。有数据显示，Burberry对中国千禧一代的吸引力也在增强。

Burberry已经意识到，没有核心手袋产品将难于跟其他奢侈品牌竞争，特别是Burberry目前对中国消费者这的依存度较高，在集中发展潜力商品的同时开始充分利用年轻偶像影响力对品牌进行推广。

不过，现在的明星代言和商业合作风险越来越大。随着互联网、社交媒体导致信息更快传播，从品牌公司的角度出发，挑选明星做代言人或商业合作已成为一场押宝式的赌局，一个明星的形象可以在瞬间发生改变给品牌带来更多的不确定性。

明星个人定位是否与品牌文化相契合，目标客户对明星的好感度均是影响品牌产品销量的关键。

Chanel曾经邀请当时正红的歌手李玟担任品牌代言人，就遭到了香港名媛们的集体抵制，这些VIP客户们认为李玟的形象过于热辣性感，与Chanel的优雅高贵极其不符，最终品牌只好终止合约。

去年上半年，欧莱雅集团 (EPA:OR) 旗下品牌兰蔻本想为来自香港的个性歌手何韵诗组织一场演唱会并借以推广香港市场。但由于何韵诗表现出港独倾向，引发轩然大波，兰蔻损失惨重，致使欧莱雅集团市值蒸发了185亿人民币。

去年6月，就连吴亦凡也曾被爆出不利的传闻。发生事件的前一天意大利珠宝品牌宝格丽刚刚邀请了吴亦凡作为“中国区腕表代言人”，这给品牌带来潜在负面的影响。不过宝格丽未作出任何回应。现在传播风头已过，吴亦凡跟宝格丽依然相处和谐。　

值得关注的是，去年底，中国羽坛名将林丹被曝出轨，仅林丹道歉的单条微博转发高达11万次，负面评论超过60万条，大部份网友表示，虽然林丹第一时间作出回应并道歉，但对他的行为还是感到非常失望，甚至有网友在万宝龙品牌官方微博留言呼吁品牌更换代言人。

发生最新一起的案例是名表品牌积家Jaeger-Le Coultre去年12月与微博网红papi酱合作的广告似乎消费者并不买账，认为papi酱与品牌形象完全不符，整个广告给消费者留下的感觉只有尴尬两字。

总而言之，借助吴亦凡对年轻群体的强大影响力，Burberry第三季度收入预计将出现大幅增长，不过，有分析人士表示，从长远来看，产品本身才是奢侈品牌业绩长期增长的关键。早前，也有外国媒体质疑，Burberry似乎在品牌数字化的过程中用力过猛，俨然把自已变成了媒体公司，反而忽略了对产品本身设计与质量的改进。

毕竟，真正的顶级奢侈品牌其实根本不需要代言人，因为能为品牌代言的只有自己。