Levi’s也躲不掉的老化问题在中国能解决吗

Levi’s的官方微博上，“WalkingXL乐队”、“玩儿乐团就是玩儿乐队”以及“MonkeyLegion乐队”这些陌生的名字反复出现——有的出现在Levi’s的推广街拍微博里，也有一些成了品牌主题纪录片的主角。在大多数人的认知里，这些乐队的名字说不上耳熟，不过若要问喜欢去live house和听地下乐队的年轻人，他们没准儿能跟你说上一车关于这些乐队的故事。

　　“这是我们的一个音乐营销计划，”说话的人是2016年年中刚走马上任的Levi’s品牌大中华区董事总经理Nicolas Versloot，“通过赞助乐队，我们要和喜欢音乐的年轻一代消费者建立起情感联系。”

　　不是被一窝蜂追捧的“小鲜肉”或是“韩流明星”，Versloot口中的计划只盯准那些小众的独立和地下乐队。这不是件新鲜事，实际上，Levi’s自1999年起就在全球市场开展相关的营销策略。在中国市场，这个计划在Levi’s于2001年在上海开出中国第一家店就前被引入——1999年，中国摇滚乐队“脑浊”受Levi’s邀请，出镜拍摄了一支广告。

　　这可以被看作Levi’s对和中国年轻人关系的一种长期经营。“当这些乐队变得越来越有名，我们的品牌和他们日渐增长的粉丝之间会有更多的联系。”Versloot对界面新闻说。

但Levi’s并非一个主打亚文化的品牌，与音乐计划并行，Levi’s的营销攻势里也能见到更主流的偶像，比如刚刚成为中国区市场“活出趣”营销主题代言人的歌手李荣浩。他最近的工作重点就是推广Levi’s专为中国农历新年上架的春节系列，让产品和品牌与中国本土市场间变得更相关。

　　牛仔服和牛仔裤开始在中国市场流行的时间并不长，尽管有说法是1960年代，中国人已经对这种风靡欧美的窄腿喇叭裤多有耳闻并兴趣浓厚，但一直到1970年代，美国牛仔品牌texwoodapple——也就是后来为大家熟知的“苹果”牛仔裤——在香港开出旗舰店，并有人把它的产品带到了内地，牛仔服装才算真正和中国市场有了关系。

　　当时由于售价和购买渠道等关系，穿牛仔裤的人并不多，但这不影响牛仔裤成为1980年代中国青春时尚的代名词，就像电影明星拍海报要穿它，流行歌曲的歌词里也有它一样。直到1990年代，苹果、LEE等品牌终于在中国内地开出了店，路上穿着牛仔衣裤的人才一下多了起来。这改变了延续十几年的中国男女老少统一着装的局面。由此，中国年轻人开始注重穿着打扮时的个性化。

　　时至今日，牛仔服装在中国已经说不上是一个多大的潮流，它更像是必备品，和每个人衣橱里一定会有T恤一样。根据咨询公司欧睿国际提供的数据，最近5年，中国牛仔服装市场销售总量依旧保持增长，从2011年时的577.72亿元人民币上涨至2015年底的763.36亿元。

但与之同时，中国牛仔服装市场销售总量的增速已开始放缓，由2011年底的15.4%降至2015年底的5.2%。欧睿国际预测，未来五年该数据将稳定在7%以下。

　　而对于以工装牛仔裤起家的Levi’s，Versloot制定的最新目标是“让Levi’s在中国市场不被看作一个牛仔品牌”。

　　相较它的本土市场美国，Levi’s在中国要精耕细作得多。在美国，Levi’s以批发业务为主，专卖店之外，蓝领工人们还能在沃尔玛和KMart等超市都能买到结实耐穿的Levi’s牛仔裤。除了营销方案本土化，Levi’s也在中国开出了更多面积更大的门店，以向中国消费者输出更多与Levi’s有关的文化和精神。以Levi’s在北京蓝色海湾开出的三层楼门店为例，该店铺就单辟出了一整层空间，以陈列展示各种品牌历史纪念品、多媒体作品等。

　　更大的门店也意味着Levi’s可以销售除了牛仔裤外的更多产品，包括上装、配饰、鞋子等等，以淡化甚至摆脱“牛仔品牌”的印象。

为此，Levi’s还做过一个“需求愿景（demand landscape）”报告，调查和分析了旗下501、505、510不同系列牛仔裤的使用场景，比如约会和集体聚餐时，顾客分别会穿着哪条牛仔裤，又会分别搭配何种上装和鞋子。这份报告为Levi’s开发从头到脚的全线产品提供了灵感，也为橱窗、货架等店铺视觉陈列设计提供了参考。

　　不过，当Levi’s在中国决定脱离牛仔服装的小圈子，切入更大范围的品类时，也意味着加入了更激烈的竞争。

　　无论是轻奢品牌、潮牌、快时尚品牌又或是休闲服品牌，所有面向年轻人的服装品牌在产品线上差异越来越小。换言之，Levi’s除了要在本不擅长的上装甚至配饰和鞋履市场分杯羹，还需要面对其他品牌在牛仔服装市场对其发起的挑战。

　　同样是一组来自欧睿国际的数据显示，中国男装品牌海澜之家以及日本快时尚品牌优衣库已快速在中国牛仔服装市场占得席位。前者市场份额在2010年至2015年间从0.3%上涨至了1.4%，而后者在这6年间的市场份额也从0.4%增至1.3%。对比看，Levi’s在这期间未取得大进展，市场份额始终维持在2.8%上下。而仍坚持牛仔品牌定位的LEE在同一时间内将市场份额从2.7提升至3.2%，已成为中国牛仔服装市场新老大。

　　与此同时，Levi's竭力想要融入的中国年轻顾客的消费习惯正在被市场重塑。当年轻人们开始接受和习惯以更低的价格、更快的节奏购买时尚产品，Levi’s要承受的压力更大。

　　“这个社会变化速度太快，年轻人的生活节奏也快，他们追求的就是“现在（now）”，什么东西都要现在就得，”Versloot承认这就是现状，“可我们不认为自己是快时尚品牌，也不认为我们要和快时尚品牌进行竞争，对于我来说，所有的问题都和时间相关，我相信一段时间后，这一代年轻人一定会因为我们的品牌文化和精神成为我们的粉丝。”

看上去Levi’s面对中国市场颇为淡定，这与它正处一个市场整体上升期的环境不无关系。更重要的是，Levi’s在中国市场有更高的定位，也不需要处理在美国遇到的品牌老化问题。

　　但这份不疾不徐放到美国市场并不适用。作为Levi’s的本土及最大市场，美国市场已陷入困境多年。

问题最直接反映在了财报上。虽然Levi’s的母公司Levi Strauss &Co. 非上市公司，其旗下品牌细分收入未做披露，但Levi’s品牌年收入一直占据其全集团年收入的80%以上，因此，观察其集团收入表现能大致掌握Levi’s品牌的整体营收状况。

　　从1996年到2007年，Levi Strauss &Co. 销售收入持续下降，由超过70亿美元一直下降至不足44亿美元。2007年后，集团收入恢复增长，但在恒定汇率下，增长率一直仅在1%上下。在2015财年，Levi Strauss &Co.全集团收入为44.94亿美元。

　　品牌顾问公司BrandIndex在2014年时发布的一份报告也可以说明些问题。该报告称，Levi’s美国的最核心购买人群已是50岁以上的消费者，而其主要目标客群18至34岁的消费者对其的购买欲望还在不断下降。一定程度上，这反映出Levi’s的品牌形象已经不再让美国年轻人觉得酷炫和时髦，它一直想要与消费者建立起的情感联系在过去很长一段时间只烙印在了上一代人的心里。

　　这也是为什么Levi’s在同年会宣布于全球范围内展开营销策略调整，重新用回从1933年起连续合作55年的广告公司博达大桥（FCB），并将全球广告主题由更能反映美国精神的“Go Forth”换成了更彰显生活方式的“Live in Levi’s”。彼时，“生活方式”这个词组刚刚在全球开始走红，正符合这个百年历史品牌重塑形象、跟上潮流的需求。

　　渠道的老化也是问题。尽管Levi‘s早就把成为线上线下渠道无缝衔接的“全渠道领导品牌”作为战略目标，但事实上，其在美国市场至今仍然主要通过线下渠道促成销售。

　　“在中国，电商，尤其是移动端电商已经很成熟了。”Versloot透露目前中国市场年营收的12%-16%来自电商端，而2016年“双十一” 时其总销售有86%来自移动端，“我的目标就是让中国在全渠道的实践为全球其它市场提供范本。”

但Levi’s最根本的老化还是其在产品研发中丧失了活力。

它先是在2000年前后错失了开发高级牛仔裤，与当时兴起的Seven for All Mankind、True Religion等定位更高的牛仔品牌竞争的机会。到了2008年至2011年，它又再次被风靡全球的彩色铅笔牛仔裤风潮甩得老远。如果你在那时逛过Zara，一定会记得每隔一周不断上新的新色牛仔裤如何让整家店看上去热闹非凡。而Levi's在这么多年过去后，也只是在深蓝色的基础上延伸出了黑色和深灰色的配色。

　　这一长段的时间里，Levi’s把更多精力放在了通过起诉竞争对手抄袭，维护品牌经典款地位的身上。根据《纽约时报》报道，2001年至2006年间它发起的诉讼比Nike、迪斯尼都要更多，多到成了“诉讼领袖”。

　　这不由让人想到了同样拥有厚重品牌历史，也频繁遭遇仿款问题，却仍时不时用产品创新刺激顾客的运动品牌Nike。

　　Nike创始人Phil Knight在讲述自己创业初期奋斗史的自传《鞋狗》里曾反复强调产品创新的重要性。他不相信广告的力量，认为消费者会购买Nike的产品，完全是因为产品本身。而正是快速的产品创新让品牌在消费者心里留下了与竞争对手差异化的印象。

　　Nike能从一个“鞋狗杂牌军”变成一家上市公司，正是靠着一款款创新产品，早期是受了日本品牌鬼冢虎启发的自制跑步鞋，随后又是全球第一双气垫鞋……即使到了现在，撇开衣服、装备等后期衍生出的产品不说，Nike始终保持很高的出新鞋频率，有时是不断更新的气垫以及鞋面材料，也包括越来越多的设计师、运动明星和潮牌联名款。当然还有那些不断翻新的复刻版球鞋。

　　所以，对于Levi’s而言，解决老化问题的根本方法也许还在2013年在品牌总部旧金山成立的Eureka创新实验室里。

　　成立这个实验室是Chip Bergh在2011年出任集团CEO后做出的最重大决策之一，主要目标是提升Levi’s品牌的产品研发能力，以应对快速变化的市场环境。目前，这里每一周都会产出10-20个产品原型。李荣浩正在推广的春节系列就是根据地区市场反馈在此做出的新产品。而这里最频繁出产的还是适合全球市场的各种改良式的经典款，比如3月，美国又会上市一条复古501系列Skinny版型的牛仔裤。

　　只是改良式的创新真的能吸引到消费者的注意力吗？毕竟除非是品牌的超级粉丝，普通消费者的衣橱里应该不需要挂上太多条只是裤脚大小有细微差别的经典款牛仔裤。

　　中国也许会成为Levi’s复兴的一个实验场。

　　在没有包袱的中国市场，Levi’s有更多空间做新尝试，比如在门店里使用VR技术以优化门店体验，综合线下专卖店和天猫店做全渠道策略等等。“我们完全可以把线上线下打通。我的目标就是让中国在全渠道的实践为全球其它市场提供范本。”Versloot说。