“仙牌”华伦天奴未来怎么走？期待革命性的进化

在Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli和品牌首席执行官Stefano Sassi首个共同进行的采访中，他们与BoF主编Imran Amed分享了助其突破10亿欧元总营收的商业策略，以及为何在纽约举办该品牌的首场早秋系列时装发布会。

　　美国纽约——如今，距离Maria Grazia Chiuri离开Valentino前往竞争Dior，担任该时装屋史上首位女性创意总监，让Chiuri 17年的工作伙伴Pierpaolo Piccioli独挑大梁，成为这间由卡塔尔投资局拥有的罗马时装屋创意总监的消息传开仅有6个月的时间。

　　在Piccioli的带领下，Valentino将会朝着哪个方向发展？许多问题都有待回答。没有了Chiuri，他将如何继续运作？他将继续遵循百试不爽的Valentino模式，还是将会找新的方向进发？

　　然而，在如今变化莫测，资本加身的时装世界中，6个月感觉如同永恒一般漫长，而且，Piccioli已经在巴黎独自展示了一个备受好评的系列，而在上周三，他在纽约比克曼酒店（Beekman Hotel）展示的首个早秋系列，除了延续了2017春夏系列的调性之外，还在日装和适合每日使用的功能性皮具类别上做出了强调。　

与此同时，在商业方面，Valentino继续交出令人满意的答卷。在去年愁云惨淡的奢侈品大环境下，其录得了12%的增长，让公司年度总营收突破了11亿欧元大关。在此之前，由于零售绩效增加、损失扩张零售网点以及开发新的产品类别， 其在2015年录得了48%的增长。如今，配饰业务占到了Valentino总营收一半的水平，而男装业务也从2012年1000万欧元增长到了如今1.5亿欧元的水平。

　　那么，Piccioli和Valentino的首席执行官Stefano Sassi将如何对Valentino百试不爽的处方做出改变呢？以及，在备受挑战的市场环境中，进一步的增长将在哪里实现？BoF与这对创意与商业合作伙伴展开对话，探寻与结构该品牌接下来的策略。

　　提问: 如今市场上存在着诸多挑战，而Valentino最近也面临了不少挑战，其中最大的一个便是Maria Grazia Chiuri的离去。这对设计过程和商业决策有怎样的影响？

　　PP：设计过程不一样了。当然，我仍然尊重时装屋的价值，因为这是我们多年来相信的东西，也是成就Valentino今日地位的根本所在。然而，创意过程发生了改变。一切变得更直接，更感性以及更充满活力，某种程度上来说。我研发系列的方式，我与团队协作的方式。他们都充满热情与能力，一切都充满活力和感情。

　　提问：不过有一个可以共同探讨想法的优秀伙伴不是也很好吗？

　　PP：当然，那感觉很好。我们一同工作了很久，但这是我们的道路和人生的一部分。当你认识到你想要感觉你自己的语言，或许也是一个不同的东西，但也是一件好事。

　　SS：我认为事实上是存在许多延续性的，因为公司一直都有着一致的方式和策略，一致的关键价值——极致的工艺和不断面向市场推陈出新的能力。与此同时，如同Pierpaolo所说，如今他独挑大梁就是新的状况，因为一对伙伴的视角与一个人的视角还是不同的。其中迸发了新的能量。

　　尤其在今日，时装品牌的策略重心在于创造渴望、创造酷感，并为市场带来能量，而非仅仅是你感受到了创意。Pierpaolo所提到的团队中和公司的新能量，最终，是我们试图通过市场营销和传讯手段让看秀之人感受到的东西。改变，对我们来说，是很正面积极的方向。

提问：某种程度上，改变或许对两个世界来说都是好事。其他品牌在迎来新的创意总监时，他们进行了彻头彻尾的改变，店铺、广告、品牌叙述，以至系列。而你们则是既有了新的能量，但也仍在原来的路上。

　　SS：没错。我们一直走在进化的路上，甚至当Piccioli和Chiuri开始为Valentino开始工作时。核心在于保留同样的价值，但借助新的叙述语言前进，而这正是消费者最渴望寻求的东西。在今日，这一点显得尤为重要。

　　PP：我同意。今时今日，品牌的身份和真实性十分重要。保持品牌的价值很重要，但也要随着时代，我们所活着的当下，一同进化。某种程度上，一个人的领导能带来更为真切的身份，因为一切都更直接，未被修改。我好奇，现场和屏幕另一端的观众知否能感受到这一点。

　　我认为你可以在公司里面感到这种充满活力的氛围。今天，我想要做一个比平时更注重日装的系列。那些军绿色的大衣，搭配手套，以及衬衫裙搭配过膝长靴，这些都是典型的日装轮廓。球鞋搭配衬衣或裤子，以及柔软的皮草罩衫和大袋子，对我来说十分摩登，即便在摩登和当代的日装单品中，也充满了轻盈的概念。这是我首次在女装发布会上展示球鞋。那些大袋子都很实用。因此我觉得他们是这个系列的亮点。那些真实的包包、真实的靴子、针织单品，甚至那些简单的衬衣和裤子。

　　Valentino是一间可以酷起来的罗马高级定制时装屋。这些缔造其身份的元素都很特别，罗马、高级定制以及酷。一般来说，你在谈论高级定制和奢侈品时，它与当代感都有很远的距离。

　　提问：在此之前，你都仅以造型图册的方式展示早秋系列。为什么这次你会想在纽约办秀呢？

　　PP：首先，纽约对Valentino而言重要的城市，即便从最开始的时候便是如此。其次，季前系列如今变得十分重要。当你展现时装时，你需要你所编制的梦能传达到服装里面，伴随着音乐和穿它们的女孩们，一场戏远远不止那些衣服。如果你不分享当下的这种美，这些服装就不会有这些故事在里面。

　　通过不同的语言做实验也很重要。这并没有像巴黎的秀那么宏伟壮观，它更私密更注重体验。我想要营造一场优雅而专业的秀，而非一场大活动。

　　SS：我并不觉得传讯、创意过程和商业目标上，二者存在太大的区别。我认为，特别是在今日，所做的事情最重要的都是支持我们所希望传达的讯息。在传讯和讨论品牌方面，出现了新的挑战。将真实的价值以新的方式介绍到市场上十分重要。曾几何时，它只是《Vogue》上的几张照片，如今则是Instagram或者Whatsapp或者其他的平台。你通过不同的渠道把你的信息传递到世界各地，尽管今天的发布会只有160多人参加。

　　PP：我们只是在做我们脑中在想的事情。当代性还意味着你要做实验，并去做你想做的事情，即便你没有一个5年战略，因为你不知道未来将发生什么变化，而你只需要你真切的方式去面临一切的挑战。

　　SS：是的，当我在考虑当下那些“即刻购买”、“即刻展示”的方式，如何沟通、数码化那些，我认识到，规则要比以前松了些。你可以将男装和女装放在一起展示，你可以为季前系列举行发布会。我可以做实验，找到合适的方式来做事情，这很重要。因此，不妨做做这个， 一步一步来，以此找到与消费者和时装世界建立联系的新方式。

　　提问：我刚才在浏览你们的表现不凡的商业报表。如今，伴随着实验性进化的想法，你们将如何进一步的实现商业增长？

　　SS：虽然总营收有11亿欧元，这间公司还有许多未被释放的潜力。我认为，首先，有许多产品类别还有待进一步开发，而他们都有着增长空间。第一个是男装。我记得在几年以前，大概4到5年前，加起来，男装业务总营收才只有1000万欧元，而如今，这一数字超过了1.5亿欧元。

PP：其实正好是在纽约，我们开始探讨做男装的想法，在中央公园跑完步后。

　　SS：是的。我们一致认为我们应该专注在男装。我们的鞋履是业务中很重要的一部分，我们是全世界最重要的供应商之一。而我认为我们在包袋类别中还有潜力，我们可以开发更多的款式。

　　PP：我们目前正在专注于推出新款包袋。这个系列中所展示的包都是新的。那些大包，正是将酷感带入功能性之中，因为有时候功能性并不意味着酷。我认为在这款包，我们提供了很酷的选择，因为其还具有功能性。他们更大。你再也不需要另外带一个购物袋了。他们足够大，可以装很多东西，里面也颇具功能性。让具有功能性的东西变酷，是有挑战的，平衡要拿捏得当。它甚至是以某种高级定制的方式完成的。如果你看这个，它皆有一张皮制成。一切都有着美丽的完成度。

　　SS：在此之外，当然我们可以发展我们的零售网络。时至今日，我们拥有170多间店铺。我们可以在每一个城市都开一间。但我们的扩张策略背后不仅仅只有数字。我们如此特别是因为我们保有这对工艺的强调，经典的美感、酷感、高品质的产品、入时的传讯方式。假如这些都在发生，而事实上他们都在发生，我们正在占领越来越多的市场份额。公司对这一点颇为痴迷。我们不断发展。不断推陈出新。不断对经典元素做出新的阐述。

　　在店铺当面，我们在各国的份额都颇为均匀。除了日本外，我们并没有太多的侧重，我们在表参道有一间旗舰店，而我们在银座还要开出另外一间旗舰店。日本或许是我们进行重大投资的最后一个国家。此后，我们将以市场机遇为基础，更有目的性的在零售网络上做出更大的投资。

　　提问：我不得不问一下美国市场的表现，毕竟我们正身处纽约。

　　SS：在美国，我们正在做出更大的努力，因为与其他竞争者相比，Valentino仍十分依赖批发业务。我们55%的美国收入来自专卖店，而剩下的45%则来自批发业务。我们正逐渐试图以管理专卖店的方式来经验我们的批发业务。

　　提问：的确，许多人都在质疑批发模式的价值。人们在谈论美国百货零售模式的崩坏。你认为批发业务在你们的商业模型中，重要吗？

　　SS：当然了。我认为十分重要。我同意，一些商业模式的确有待考虑和改变。但我认为一些批发网店对释放品牌信息有着重要的价值。重要是因为其所带来的人流量。品牌的展示方式和场地应当与品牌定位相符。我们在努力的让公用区域变成专门的区域，让品牌可以不同的方式展示，以此脱颖而出。