30多岁的鄂尔多斯如何打破固化的品牌形象？

连续20多年的央视广告投放，让品牌“鄂尔多斯”几乎成为羊绒的代名词。但在年轻一代逐渐成为主力的消费时代，鄂尔多斯也明显感受到了品牌老化带来的危机。

　　“我就是特别想每次利用机会好好介绍一下。不是因为认识不够，而是过去大家对鄂尔多斯的理解太多了，带去的印象太根深蒂固了。”鄂尔多斯集团常务副总经理戴塔娜在的“2016新网商峰会”论坛上表示。

　　传统品牌转型，这一不断被提及的命题，这次位移到已经30多岁的鄂尔多斯身上。

　　打破固化的品牌形象

　　对于鄂尔多斯来说，2015年是“再出发”的一年。在此之前，这一创立30多年的羊绒品牌大多数消费群体是妈妈辈，款式单一、老气，长久地位于百货商店的羊绒专区。

　　但现在鄂尔多斯正变得越来越不一样。拆分品牌、与独立设计师合作、频繁地举办发布会、拍摄大片、升级店铺，它正试图摆脱那句“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”的央视广告语所带来的品牌印象。

　　戴塔娜坦言，从2014年开始，鄂尔多斯已经在日常运营过程中感知到消费者端的变化，并尝试做出一些改变。比如将产品做成系列化、款式也变得更年轻一些，还跟渠道洽谈，逐渐到了女装楼层，甚至跟国际二线、国内一线品牌站在一起。“当时大家的质疑声比较大。”

　　直到与咨询公司麦肯锡合作调研，鄂尔多斯才真正下定决心拿品牌“开刀”。研究结果在意料之中。

　　“一方面，鄂尔多斯已成为高品质羊绒服装的代名词，在全国各地的消费者心目中享有极高的知名度和情感认同；另一方面，传统的鄂尔多斯品牌定位客群过于宽泛，在全国终端形象差异较大，在年轻人群中的影响力亟待提升。”戴塔娜告诉《天下网商》。

　　今年9月1日，鄂尔多斯在北京召开发布会，正式将原先品牌直接拆分成两个，分别为“ERDOS”和“鄂尔多斯1980”，前者是针对新兴中产人群的时尚化国际化品牌，后者是针对传统成熟客群的专业化品牌。“BLUEERDOS”则为公司全新开辟的面向都市年轻客群的品牌。

鄂尔多斯旗下品牌BLUEERDOS

　　拆分的方式并不是服装品牌多元化的主流策略。在戴塔娜看来，这是因为鄂尔多斯品牌之前承载的内容太多了，实际上每一部分都长成了，不想放弃各自市场，所以只能拆分，现在渠道数量几乎也保持持平状态。

　　据透露，2016年，鄂尔多斯仍然取得两位数以上的增长。每年，鄂尔多斯会规划新开两三百家线下门店，百货店依旧是线下主力渠道，年轻品牌BLUEERDOS则主要入驻shoppingmall。一般情况下，品牌平均上新周期为2-3周，一次将近30个SKC。得益于其供应链有多年品牌OEM代工经验，具备较大的弹性，足以支撑前端品牌变革。

　　不过，品牌重建是一个体系化的大工程。一系列外在的呈现都来自于集团内部的推动力。

鄂尔多斯代言模特刘雯

　　变革的内部基因

　　如今回过头看，尽管鄂尔多斯的品牌形象比较固化，但是集团内部一直存在变革的基因。“否则在80年代，这么偏僻的地方不会跟日本做补偿贸易建厂，更不会这么早就放弃代工厂，而是做鄂尔多斯品牌。”戴塔娜说。

　　鄂尔多斯的国际化矩阵或许会让人感到意外。目前，旗下四大品牌的设计总监皆为国际知名设计师，形象总监、企划总监都来自于国外。

　　早在2008年，鄂尔多斯即聘请曾任职香奈儿、芬迪、皮埃尔·巴尔曼等国际顶级时装品牌的吉乐·杜福尔为艺术总监。在他的推荐下，当时知名度并不高的刘雯成为鄂尔多斯代言模特，并且合作至今。

　　至少现在来看，这一决策有着超前的预见性。“大表姐”刘雯已然成为时尚icon，很多人因此认识鄂尔多斯。

在戴塔娜看来，聘请国外设计师的原因在于鄂尔多斯想加速成长步伐。“几乎所有时尚产业的经验都来自于欧洲，我们想要借力行业资源，更成熟的产业环境，帮助我们尽快培养团队，少走弯路。”

　　鄂尔多斯的第二张面孔则来自于电商。2010年，鄂尔多斯便入驻天猫平台，并组建起名为“共享销售中心”的电商团队。如今，电商占比约为10%，店铺也正在取代销售渠道，变成品牌的媒介和载体，并尝试与线下门店实现物流、库存共享，打通商品。

　　为了更好地控制门店销售，今年9月，鄂尔多斯展开名为“领峰店”的项目，将全国1000多家门店中最好的集中起来，通过类直营的方式，总部统一组织陈列、培训、货品周转、促销支持等，打造品牌标杆后再进行复制。

　　而在品牌拆分两个多月之后，一些改变和数据让戴塔娜倍感兴奋。

　　今年11月，首都机场T3航站楼核心位置，换上了鄂尔多斯旗下两大品牌1436和ERDOS的秋冬广告。此前，这个广告位长久以来一直为国际一线品牌所占据。在双11这天，鄂尔多斯天猫旗舰店单日销售突破5000万元，实现并超过了预设目标；BLUEERDOS第一家全新形象店单日销售超过40万元。

鄂尔多斯旗下多个品牌

　　以下是戴塔娜演讲全文经编辑：

　　大家下午好！很高兴有这个机会跟大家分享鄂尔多斯三十多年的发展，特别是我们近五年来的变化。

　　1980年我们在内蒙古特别偏远的一个小镇建厂，经过不断地发展，我们已经成为世界上最大的羊绒制造企业。从企业构成来看，我们分为两条线。

　　一条线是全产业链的生产线。我们从羊绒原料开始收购，之后做全链条加工。凭借独特的技术，我们还给世界上很多一流的羊绒品牌做OEM业务，同时促进本身品牌的发展。这一套生产体系是我们的一大优势。

　　另外一条是羊绒品牌的家族线。我们经历了品牌建立、渠道拓展、经销、加盟、代理大发展的时代，但也面临品牌老化的困惑。我们怎样迎接新的消费时代？

　　关于羊绒生产加工，我们有一支优秀的、覆盖所有羊绒产区的原材料收购队伍。跟葡萄酒原料类似，羊绒原料每年也会出现细微差别。所以收购队伍要掌握每一片牧区、甚至每一个牧农的羊绒情况，我们把它收回来。

　　我们做了多年的OEM业务，给一些国际品牌代加工，无疑培养了在工艺、技术方面的优势。这对品牌发展、产品高端化、科技化等有很大的帮助。我们还有很多专利产品，很好地促进了终端市场上的表现。此外，我们也充分利用中国是世界上最好的羊绒产地这一优势，建立了世界上最全的羊绒原材料标准库。

　　在纺织服装日益工业化、现代化、自动化的今天，引进先进设备的同时，我们也注重对传统手工艺的保护和传承。

　　1980年我们建立了生产体系，1988年注册了鄂尔多斯商标。当时中国的品牌意识并不强，一年后我们就开始在央视打广告，“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”，一直持续了24年，也让国人开始对鄂尔多斯有了较深的印象。

　　有意思的是，1991年，鄂尔多斯组建了自己的时装表演队，并在全国演出。听上一辈营销老兵说，每到一个门店路演或销售，消费者都能把我们柜台挤破。

　　回顾最近这十年，2005年我们创立了1436品牌，这是集团最高端的品牌，定位奢侈品市场。这个品牌是用最好、最极致的羊绒规格来命名的，14和36分别代表了羊绒的细度和长度。2008年，我们聘请了杜福尔为艺术总监，刘雯为形象代言人，同时在渠道上做了很多变革。

　　然而在调研的时候，很多人说鄂尔多斯是一个非常老气的品牌，品质非常好，但不一定会选它。当时我们非常着急，为什么我们做了这么多消费者感知不到？

　　后来我们发现战略出现了问题。我们把鄂尔多斯当做一个大筐，什么都想往里面装，时尚的、高端的、老人的、小孩的、一线城市的、五线城市的、男人的、女人的。这让我们的品牌形象非常模糊。

　　因此，去年我们做了一个蛮大的动作，给这个品牌做了一个非常大的“手术”。根据一系列市场研究、消费者调研、细致的讨论，我们决定把整个品牌拆分和重塑，于今年9月1日正式召开了发布会。

　　我们重新对“BLUEERDOS”做了定位调整，定位为入门级的羊绒，强调性价比，同时也注重设计，它在天猫上也受到了很多反馈和鼓励。我们把运营近三十年的鄂尔多斯品牌分拆成“ERDOS”和“鄂尔多斯1980”两个品牌。前者定位品质羊绒、时尚羊绒，后者为经典羊绒、专业羊绒，仍然服务传统的成熟客群。

　　品牌换新不是一个阶段性的工作。现在消费者端需求变化很快，如果你错了，他很容易抛弃你。这就需要一些好的创意资源对接、融合，好的品牌管理和人才梯队。

　　作为传统品牌，鄂尔多斯进入电商不算晚，2010年12月就入驻天猫平台。但是，我们将此想得简单了，错误地当成渠道来看。随着对平台的深入了解，以及品牌自身的发展需求，我们更会将此看成是渠道和品牌结合点。值得一提的是，对于品牌形象展示，电商具有重要的作用。

　　今年，我们电商全年收入和双11当天销量都有所突破，客单价达到1770元，在服饰领域已是非常高的数字。

　　未来，我们会在天猫平台上做更多新的尝试，包括线上线下联动、定制化需求。其实鄂尔多斯是一个有意思的品牌，它不但是一个品牌，还是一个品类，很多人觉得鄂尔多斯就是羊绒的代名词。

　　转型以来我们的感悟是，你能放下多大的过去，就能拥有多大的未来。所以请大家继续关注鄂尔多斯，关注这样一个几十年的中国品牌。谢谢大家。