科颜氏想让千禧一代开始考虑抗衰老化妆品

护肤品牌科颜氏正把赌注押在“抗衰老”产品上——不过它自己并不愿意那样说。

上周，科颜氏推出了其最新产品蜂蜜红蔘亮采活肤霜（Pure Vitality Skin Renewing Cream）。无论对于科颜氏还是科颜氏的母公司欧莱雅集团来说，这款产品都意义重大——这点可以从其野心勃勃的全球上市推广计划以及耗费数年的研发中看出。

目前，该产品已经进入了全球62个国家的1800家门店。据业内人士估计，该产品最后将取得4000万美元的全球销售额，其中美国市场约为1000万美元。

科颜氏希望以此抓住那些精明的千禧一代，这些消费者正在寻找新的抗衰老产品，相比除皱面霜这样的产品名字，她们更偏向于那些使用新的、“抗衰老”话术的产品。

“如今，护肤的第一目的并不是扭转衰老迹象。消费者们倾向于展示一个更健康、更有活力的肌肤形象。”科颜氏品牌经理Cheryl Vitali表示，“所以我们的新产品并不会特意强调除皱之类的功效。”

根据配方，蜂蜜红蔘亮采活肤霜的天然成分占到了99.6%，其中最主要的主成分是纽西兰麦芦卡蜂蜜和韩国红蔘根。在产品诉求上，相比“减少皱纹，使你看起来更年轻”这样的语句，科颜氏的宣传重点放在了提高肌肤的防御能力、减少暗沉、增加肌肤的光泽感等方面。

“我们知道抗衰老是一个热门的话题，市场竞争也异常激烈。”科颜氏北美市场总裁Chris Salgardo说，“但是现在消费者并不将重点放在皱纹及纠缠于他们衰老的事实上。他们更关注‘如何让我的皮肤看起来更好？如何才能获得健康的肌肤？’这一类的话题。”

Cheryl Vitali称，对千禧一代来说，健康的外表和生活方式有着很大的关系，而这些都将使消费者回归对自然成分的选择。这也是为什么科颜氏对于纽西兰麦芦卡蜂蜜和韩国红蔘根颇有信心——消费者正在越来越追求自然成分的护肤产品。在美国市场，相比普通护肤品，自然成分的护肤品增长高出了8%。

科颜氏的这种想法顺应了目前的市场趋势。根据NPD集团全球美容行业分析师Karen Grant给出的数据，2015年抗衰老产品在两年内首度出现下滑。“千禧一代并没有那么在意白发、皱纹等自然衰老现象。”

当然，千禧一代本身还年轻，对于抗衰老的需求并没有那么强烈。但更关键的，这些消费者本身对美的态度发生了改变，他们更相信本真的东西，对外表更有自信。

另外，天然有机的护肤产品正在成为业内发展最快的品类。管理咨询公司Kline&Co的数据显示，2015年天然美妆及护理市场的销售额达到360亿美元，较上一年增长10%。